他們一直以為奢侈品網(wǎng)購是個玩笑
還記得Boo.com嗎？2000年，號稱“世界首家網(wǎng)上時裝商店”的該公司在半年花光1.25億英鎊的巨額投資后宣告破產(chǎn)，尚處胎中的在線時裝夢伴隨著世紀末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫一同破滅?？上攵敃r還在使用撥號上網(wǎng)的人們對網(wǎng)購仍懷有戒心。就在Boo.com崩潰幾周前的3月21日，意大利年輕企業(yè)家Federico Marchetti在米蘭創(chuàng)立了同為網(wǎng)上時裝商店的YOOX.com。他的創(chuàng)業(yè)計劃第一行寫著：“YOOX是高端時裝品牌的全球互聯(lián)網(wǎng)零售伙伴。” F.M=Federico Marchetti
十年后，這句話果然成真。YOOX集團如今為包括Jil Sander、Dolce&Gabbana和Valentino在內(nèi)的20多家著名時裝品牌運營網(wǎng)絡(luò)旗艦店，旗下的兩個自家招牌YOOX.com和thecorner.com則是當今最受歡迎的多品牌網(wǎng)店。更了不起的是，YOOX在2009年12月成為唯一一家在意大利上市的公司，要知道，在經(jīng)濟危機的大背景下，整個歐洲大陸只有5家公司上市（其余為法國、德國各2家）。
2010年12月1日，Marchetti在北京舉行新聞發(fā)布會，宣布YOOX集團登陸中國。在此之前，奢侈品官方網(wǎng)購在中國還是一片空白。“預(yù)計到2015年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當務(wù)之急是提高這邊電子商務(wù)的品質(zhì)。”早前專程飛抵上海接受《外灘畫報》專訪的Marchetti告訴記者，“我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害。”
據(jù)悉，YOOX集團將通過單一品牌和多品牌網(wǎng)店這兩種形式進軍中國市場，多品牌的thecorner.com擬在明年下半年正式開張，而單一品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店則會陸續(xù)推出。作為YOOX中國的首個作品，emporioarmani.cn已于11月26日上線，緊隨其后的會是哪個品牌？“是marni.cn”，Marchetti向《外灘畫報》獨家透露道。
一個不像意大利人的意大利人
11月29日一大早，在璞麗酒店的大堂見到Federico Marchetti時，他和助理已經(jīng)寄存完行李準備就緒。結(jié)束采訪后，他們要馬不停蹄地飛往北京，為兩天后的新聞發(fā)布會做預(yù)熱。
眼前的Marchetti先生，就算不發(fā)一言，你也看得出他是意大利人。修剪過的黑色鬈發(fā)，雅皮感的黑框眼鏡，穩(wěn)重卻不失時髦的服裝搭配——意大利男人特有的時尚因子在他的身上表露無遺。這天他穿了一雙購自Jil Sander.com的高幫麂皮鞋，褲子是從thecorner.com買的土耳其設(shè)計師Umit Benan的作品，西裝和高領(lǐng)毛衣則是有些年頭的Alexander McQueen。“YOOX.com是第一家出售McQueen服裝的網(wǎng)店。”Marchetti略帶驕傲地表示。一開口，他的意大利腔便跑了出來。
Marchetti今年41歲，身家過億的他從不開車，事實上，他根本沒買轎車——或越野車，或SUV。他每天騎一輛1970年代的復(fù)古自行車往返于米蘭的辦公室和家中，那是他在公司附近的跳蚤市場淘來的意外收獲。當然，你大可以說綠色出行的概念在2010年的歐洲已深入人心，但別忘了，Marchetti是一個天天和奢侈品打交道的時尚中人，更何況，他是一個意大利人——但他居然連一輛Vespa摩托車都沒有。“我不是一個優(yōu)秀的意大利人。”他坦承，“我不愛足球，不會煮飯，卻喜歡吃日本菜。”
幸好，他至少對時尚熱情滿滿。Marchetti出生于意大利內(nèi)陸城市拉文納，與攝影師Paolo Roversi同鄉(xiāng)。從小，他便對稀有的東西情有獨鐘，會去古董店搜集那些在其他地方買不到的衣服和小玩意。十幾歲的時候，他在倫敦旅游時發(fā)現(xiàn)了一雙笨重的靴子，“黃黃的，高得像座山，樣式特別古怪”。幾年后，這類Timberland牌靴子在意大利大行其道。
1999年，在紐約哥倫比亞大學讀完MBA課程后，做著美國夢的Marchetti回到米蘭，想要創(chuàng)業(yè)的種子已經(jīng)在他的心里萌芽。美利堅讓他看到了許多，也學到了許多：遍布硅谷的風險投資商，Dot Com時代的萬千機遇，一夜暴富的年輕創(chuàng)業(yè)者。成為企業(yè)家一直是Marchetti的夢想，而零售、時尚、奢侈品和傳媒都是讓他感興趣的東西，那么，為何不把它們串到一起去呢？
“我的想法是把時尚界和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系到一起，成為品牌在網(wǎng)絡(luò)上的合作伙伴。我決定為自己的公司取一個簡潔而搶眼的名字，幸運的是，YOOX.com這個域名居然還沒被注冊！” Marchetti回憶道，“那時的我沒有錢，有的只是一個特別的域名和一個偉大的想法。”不過，就是這個域名和這個想法讓他從米蘭一家投資公司那里得到了150萬歐元的第一桶金。
一個偉大的想法
雖然Boo.com的倒閉為同行敲響了警鐘，但當YOOX.com和Net-a-Porter.com在2000年先后出現(xiàn)時，其實網(wǎng)民們已經(jīng)開始了和網(wǎng)購的親密接觸。這是一個循序漸進的過程：先在Amazon.com購買書本小試牛刀，然后試著下載音樂，繼而網(wǎng)購服裝。在嘗過eBay競價失敗的苦果后，在YOOX.com購得的Marc Jacobs運動鞋會讓人們得到雙倍的喜悅。
乍看之下，YOOX.com并不如它的競爭對手、來自倫敦的Net-a-Porter.com來得光鮮亮麗。如果說后者的包裝設(shè)計如同《Vogue》般精美的話，YOOX.com則更像一本風格突出、求新求變的新銳雜志，這也為其吸引到了一批年輕顧客群。馬上，YOOX.com靠出售過季的設(shè)計師服裝（McQueen主線襯衫賣99美元一件）一炮而紅，然而對胸懷大志的Marchetti來說，這只是成為“高端時裝品牌的全球互聯(lián)網(wǎng)零售伙伴”計劃的第一步。
2006年，機會來了。Marni的創(chuàng)意總監(jiān)Consuelo Castiglioni把打造品牌官方網(wǎng)店的重任交給了YOOX。“Consuelo是一個非常有遠見的人。她不愿意Marni的產(chǎn)品在別家的網(wǎng)店里銷售，因為她害怕經(jīng)營多年的品牌形象和口碑會毀在他人手里。而YOOX可以幫她避免這件事的發(fā)生，通過打造一個完全符合Marni美學的專屬網(wǎng)店——Marni.com。”Marchetti說。
先是Marni，接著是Emporio Armani（2007年），Diesel（2007年），Valentino（2008年），Emilio Pucci（2008年），Dolce&Gabbana（2009年）……從過去的每年開發(fā)1家網(wǎng)店，到現(xiàn)今的6家，Marchetti和YOOX集團見證了奢侈品電子商務(wù)的飛速發(fā)展。“十年前，品牌們都擔心自己的網(wǎng)店會在品質(zhì)上不如實體店；今天，有的實體店的服務(wù)甚至比不上我們。”Marchetti聲稱。
由YOOX管理的23個品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店個個迥異，Marni和Emporio Armani的服裝風格有多么不同，它們的網(wǎng)店就有多么不同；唯一的相同之處在于網(wǎng)頁角落里的“Powered by YOOX Group”字樣，該英文詞組的意思不單單指YOOX集團為品牌提供技術(shù)支持，還說明YOOX掌控著從客服到物流的整條供應(yīng)鏈。網(wǎng)店里賣的商品全部儲存在YOOX位于意大利布洛尼亞、美國新澤西、日本東京、中國上海等地的物流中心里，YOOX負責發(fā)貨、退貨、提供發(fā)票等一系列服務(wù)。此外，他們還為客戶分析網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，旗下有專屬事務(wù)所負責設(shè)計每家網(wǎng)店的風格，并已涉足社交網(wǎng)站和移動電話領(lǐng)域。作為回報，品牌不但要支付YOOX運營網(wǎng)站的費用，還要讓其從銷售收入中獲得一定比例的提成。
2009年，YOOX集團在各行各業(yè)大蕭條的情況下逆流上市，在歐洲造成了不小的轟動。對于這項不可思議的成就，也許只有金融分析師才不感到意外。“我認為，之所以
這么多年來沒人干預(yù)我的發(fā)展，是因為在2010年12月3日前，意大利商界根本無視我的存在。整整9年，他們都相信網(wǎng)購是開玩笑。意大利人只關(guān)心電視。”Marchetti說。
一個熱愛設(shè)計的企業(yè)家
就在這群愛看電視的同胞中，Marchetti組建了他的團隊，從創(chuàng)業(yè)初期的區(qū)區(qū)幾位幫手，到今天全球逾400名員工，其中六成在意大利總部工作，男女對半，平均年齡30來歲——“和我們的顧客差不多。”YOOX的成員中名氣最響的是年屆七旬的建筑設(shè)計師Alessandro Guerriero，每個月，他都和現(xiàn)任YOOX.com創(chuàng)意總監(jiān)Alberto Biagetti一起為網(wǎng)站設(shè)計一張新“封面”，即所謂的YOOXcover。和時尚雜志一樣，YOOXcover的封面女郎期期不同，但她們從不穿某一品牌的服飾，而只穿設(shè)計元素和抽象圖案。“時裝設(shè)計師會一邊幻想著火焰一邊畫一條紅色裙子，我們卻會創(chuàng)作一條火做的裙子。”Biagetti說。
從創(chuàng)刊至今，YOOXcover已出過100期，在雅典市博物館和米蘭三年展上都曾出現(xiàn)過它的身影。“很多人都不理解YOOX.com主頁上的圖像是什么。他們老是問，它為什么一直要變？我們不得不反復(fù)解釋，YOOXcover是非賣品，它是我們公司的藝術(shù)表達。” Marchetti說，“我希望它有一天也能入選上海雙年展。”在他米蘭的家中，Marchetti收藏了不少藝術(shù)家的裝置作品，有Ettore Sottsass、Franz West、Yoshitomo Nara、Mark Kostabi等，由此可見他對設(shè)計的熱愛。
正是出于對創(chuàng)意及創(chuàng)意產(chǎn)品的濃厚興趣，Marchetti在4年前拓寬了YOOX.com的產(chǎn)品目錄，使之在男女裝、書籍之外多出了“Design”板塊，即獨具特色的小家具、燈具和室內(nèi)裝飾用品。問題是，那些愿意花490美元買一雙Givenchy及踝靴的人會買一只開價2000美元的孟菲斯風格花瓶嗎？這一回，Marchetti又賭贏了。截止到2010年第一季度，YOOX.com家居用品類的凈利潤翻了一番，而全球最優(yōu)秀家具品牌之一的Established&Sons也在此開辟了店中店。“在YOOX.com購買家居用品的人中有一半也購買時裝。”Marchetti表示。
2008年成立的純時裝網(wǎng)店thecorner.com更是將設(shè)計化、藝術(shù)化的概念發(fā)揚光大。小眾品牌和設(shè)計師品牌在這里匯聚一堂，每個品牌都有自己的所謂“迷你店鋪”，除了展現(xiàn)琳瑯滿目的商品，還能播放設(shè)計師采訪，上傳介紹工藝的視頻或者Hedi Slimane拍攝的短片。以往，品牌的產(chǎn)品一經(jīng)放到網(wǎng)上就要由零售商代為負責推銷，而thecorner.com允許設(shè)計師自己決定自己的品牌形象，把權(quán)力交還到了品牌手中。在之前接受《紐約時報》采訪時，Marchetti將thecorner.com的理念與博物館作對比：“博物館是一大間展覽配合一小間商店，我們是一大間商店配合一小間博物館。”
服務(wù)為王
Net-a-Porter.com和它的創(chuàng)始人Natalie Massenet毋庸置疑是Marchetti的最大競爭對手。“奇怪的是，在一場Marni發(fā)布會上，我被安排和Natalie坐在一起。我倆自然是有說有笑，如果有人注意的話，應(yīng)該能拍出一張不錯的照片。”Marchetti說。他確信，正是YOOX集團的上市之舉促使歷峰集團在4個月后收購了Net-a-Porter.com。
至于Boo.com，在Marchetti看來，他們的失敗不僅僅歸咎于華而不實的技術(shù)手段（譬如用JavaScript和Flash觀看的3D影像和卡通售貨員），還錯在對營銷的過度依賴。YOOX.com的商業(yè)戰(zhàn)略恰恰相反，Marchetti把一般公司用在市場營銷上的錢都花在了服務(wù)上。今年夏天，他前往巴厘島享有盛譽的Aman酒店度假，終于體驗到了傳說中的七星級服務(wù)，當作公司上市后的獎勵。作為一個對服務(wù)挑剔成癖的人，他曾開玩笑說自己是巴黎所有五星級酒店的頭號通緝對象，即便是自夸服務(wù)第一的布里斯托酒店。“如果巴黎有Aman就好了！”Marchetti笑稱。
對自己的公司，Marchetti的要求可謂更加嚴格。時至今日，YOOX集團在全球擁有6個分公司，配送到67個國家，網(wǎng)站支持9種語言和5種貨幣類型。強大的快遞系統(tǒng)（在歐盟保證48小時內(nèi)送貨上門，美國和日本的平均到貨時間為4天），人性化的7天內(nèi)免郵費退貨規(guī)定，可降解材料包裝袋，都意味著一筆不小的投資，但Marchetti相信，對品質(zhì)的追求有利于YOOX的長遠發(fā)展。他的信條是：“顧客與顧客之間的口耳相傳是對我們最好的宣傳。”
“去年我們?yōu)樗拓浽斐傻亩趸寂欧胖Ц读?0萬歐元的排污稅。我們使用的購物袋全是百分百可循環(huán)利用的，這增加了我們的成本，但我認為這樣做是有意義的。”Marchetti說。
登陸中國后，Marchetti又要把他的這套品質(zhì)至上原則教給中國人。“中國政府很聰明。他們不光想讓我們投資，還要我們輸入技術(shù)和理念。”他說，“我們現(xiàn)在就是這么做的，聘請的員工全是中國人。YOOX有從事電子商務(wù)10年的寶貴經(jīng)驗，我們會把我們所知的關(guān)于運營和服務(wù)的一切帶來中國，但我們也會入鄉(xiāng)隨俗，因為那才是在中國取得成功的唯一辦法。”且讓我們拭目以待。
B=《外灘畫報》
B：2000年，時尚品牌的網(wǎng)站還都一點也不發(fā)達，Prada.com尚在建設(shè)中。你是怎么會想到從事奢侈品電子商務(wù)的？
F.M：1999年12月，我離開原先任職的公司，準備自立門戶。我的想法是把時尚界和因特網(wǎng)聯(lián)系到一起，成為品牌在網(wǎng)絡(luò)上的合作伙伴。你看過《社交網(wǎng)絡(luò)》嗎？我的情況并非像那部電影演的那樣，我既不是電腦程序員，也不是時尚人士，這才是為什么我能成為聯(lián)系兩個世界的橋梁。當我還是個孩子時，我已經(jīng)對零售業(yè)、對顧客很感興趣，去哥倫比亞大學讀MBA就是為了創(chuàng)業(yè)。
B：為何將公司命名為YOOX？
F.M：我決定為自己的公司取一個簡潔而搶眼的名字，因為我希望我的公司也能成為一個品牌。X和Y象征染色體，又容易讓人聯(lián)想到luxury（奢侈品），而O像數(shù)字零，是二進制代碼，把X和Y串了起來。我想要我的品牌如同人類DNA一樣，被視為技術(shù)的DNA，時尚的DNA。幸運的是，YOOX.com這個域名居然沒被注冊！要知道，4個字母，且后綴是.com的域名在當時幾乎早已被注冊光了。
B：你是如何得到創(chuàng)業(yè)投資的？
F.M：1999年圣誕節(jié)過后，我找到了一家風險投資公司。意大利不像硅谷有那么多投資公司，只有2到3家。我找了最好的那家。2000年2月中旬，他們同意給我150萬歐元，換取33%的股份。我們在3月中旬簽完合同。3月21日，我正式成立了公司。在意大利，我們把這一天稱為春季的開始。6月21日，YOOX.com接受了第一筆訂單，那是夏季的第一天。然后，YOOX的故事就開始了。
B：一開始YOOX.com靠賣過季的大牌服裝走紅，之后何時開始轉(zhuǎn)型？
F.M：我的創(chuàng)業(yè)計劃從未改變，出售過季服裝只是一個階段，因為我必須一步一步來，你不可能在3個月里就做到一切。YOOX.com的理念是讓你在這里找到你在其他地方找不到的玩意，從藝術(shù)書籍到古董衣，從年輕設(shè)計師作品到珍貴的跨界合作，應(yīng)有盡有，過季產(chǎn)品只是其中的一個部分。所以說，YOOX.com的內(nèi)容其實是很寬泛的，是有趣商品的大熔爐。今年圣誕季，我們主打Anna Dello Russo的同名香水，那也是在YOOX.com獨家銷售的。
B：最早交給YOOX集團運營的是哪個品牌的網(wǎng)店？
F.M：Marni是我們的第一個客戶。Consuelo（創(chuàng)意總監(jiān)）是一個非常有遠見的人。她不愿意Marni的產(chǎn)品在別家的網(wǎng)店里銷售，因為她害怕經(jīng)營多年的品牌形象和口碑會毀在他人手里。而YOOX可以幫她避免這件事的發(fā)生，通過打造一個完全符合Marni美學的專屬網(wǎng)店——Marni.com。我們就是這樣展開了合作關(guān)系，我們非常尊重Consuelo的想法，努力讓網(wǎng)店和實體店的風格保持一致。比方說，Marni實體店最出名的就是他們的銀色流線型衣架，而網(wǎng)店的背景也是銀灰白三色，產(chǎn)品的布局讓人感覺他們是漂浮在頁面上的。
B：YOOX.com和thecorner.com有何不同？
F.M：我們運營的每個網(wǎng)站都盡可能做到不同。如果你用“酷”和“趣味”來形容YOOX.com的話，那么thecorner.com就是“奢華”。前者除了時裝還有書籍和生活類產(chǎn)品，后者只有全價時裝，但是它的特色是每個設(shè)計師都能擁有自己的迷你商店，上傳采訪、發(fā)布會錄像或其他任何他們愿意放的東西。
B：在你看來，現(xiàn)在是登陸中國的最佳時機嗎？為什么？
F.M：是的。我拜讀了中國政府的“十二五”規(guī)劃，而我之前也為YOOX制定了從2011年到2015年的五年計劃，我發(fā)現(xiàn)我們不謀而合地把網(wǎng)絡(luò)零售市場未來占總零售市場的份額列為了5%，因此我認為我和中國政府的想法是合拍的。2003年我曾來中國考察，當時中國的基礎(chǔ)設(shè)施還不具備迎接奢侈品電子商務(wù)的條件，現(xiàn)在，運輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施的品質(zhì)已大為改善。我們籌備了一年的時間，去年12月集團上市，今年12月登陸中國，YOOX的每次大動作都發(fā)生在12月。
B：如何做到入鄉(xiāng)隨俗？
F.M：我們在上海設(shè)立了物流中心，聘請了全部由中國人組成的團隊。網(wǎng)站為中文界面，提供尺寸換算，并安排了中文客戶服務(wù)。對我們來說前6個月主要是學習和觀察的過程。之前在日本，我們?yōu)闈M足當?shù)厝藢κ謾C服務(wù)的巨大需求曾專門組建了一個技術(shù)部門，未來在中國也很可能為當?shù)仡櫩吞峁┚唧w的定制化服務(wù)。
B：YOOX最大的競爭對手Net-a-Porter.com已經(jīng)被歷峰集團收購，你可曾想過賣掉自己的公司？
F.M：這兩年我確實有好幾個機會把公司賣了，但我自視企業(yè)家，不是經(jīng)理人。經(jīng)理人為他人打工，而企業(yè)家是自己的老板。當初我創(chuàng)業(yè)就是為了爭取沒有老板的自由。還有一個原因是，我們和多個品牌保持著私密而珍貴的關(guān)系，我們擁有一些他們非常機密的資料，不適合被某一個大型奢侈品集團收購。出于這個原因，YOOX最好永遠保持獨立。我是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害。
B：你是一個受歡迎的老板嗎？
F.M：看情況，我對自己要求很高，所以我對為我工作的人也要求很高。但好消息是，我有很多從10年前就為我工作的員工，他們從沒離開，所以我想他們還過得不錯。YOOX上市對他們來說也是喜訊，很多員工都持有股份，當公司股價從4歐元漲到7.5歐元時，每個人都很高興。
B：目前為止，中國之行讓你學到了什么？
F.M：中國政府很聰明。他們不光想讓我們投資，還要我們輸入技術(shù)和理念?；ヂ?lián)網(wǎng)是非常美國化的東西，我想中國政府想要通過我們，幫助中國的品牌發(fā)展，以求和美國企業(yè)抗衡。在這一點上，我很佩服中國政府，他們比意大利政府強多了。
B：那么，YOOX又將教中國人一點什么？
F.M：互聯(lián)網(wǎng)的“品質(zhì)”——圖片的品質(zhì)，信息的品質(zhì)，服務(wù)的品質(zhì)。當我在10年前創(chuàng)立YOOX時，意大利并無高品質(zhì)的電子商務(wù)可言，是我們教會了意大利人網(wǎng)購。我想強調(diào)一點，YOOX注重的是在中國的長遠發(fā)展，我們知道高品質(zhì)的服務(wù)要過很久才能看到回報，但這一天肯定會來的。我有的是耐心。
