麥考林: B2C上市第一股的秘密

2010-11-12|HiShop
導(dǎo)讀10月26日晚,麥考林登陸納斯達克,開盤價17.5為美元,比11美元發(fā)行價相比漲59.09%。這是中國 B2C 上市第一股,對中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有標(biāo)志性意義。 以開盤價計算,麥考林市值達10億美元。但就在幾年前,麥考林還一度徘徊在破產(chǎn)邊緣,但 電子商務(wù) 拯救了它。如今,服裝類B2C市場緊隨3C/家電類其后,以39億元人民幣的營收、17.41%的占比位居整個B2C市場份額第二,而麥考林旗下的麥網(wǎng),則以3.5億人民幣銷售規(guī)模和8.9%的市場份額,緊隨凡客誠品成為服裝類B2...

       10月26日晚,麥考林登陸納斯達克,開盤價17.5為美元,比11美元發(fā)行價相比漲59.09%。這是中國B2C上市第一股,對中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有標(biāo)志性意義。

  以開盤價計算,麥考林市值達10億美元。但就在幾年前,麥考林還一度徘徊在破產(chǎn)邊緣,但電子商務(wù)拯救了它。如今,服裝類B2C市場緊隨3C/家電類其后,以39億元人民幣的營收、17.41%的占比位居整個B2C市場份額第二,而麥考林旗下的麥網(wǎng),則以3.5億人民幣銷售規(guī)模和8.9%的市場份額,緊隨凡客誠品成為服裝類B2C市場亞軍(均為2009年數(shù)據(jù))。

  但麥考林最大的特點,是它揭示了新時代電子商務(wù)的雛形——多渠道戰(zhàn)略,線上線下緊密結(jié)合。無論對傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),無論是對品牌商還是平臺商,麥考林的發(fā)展路徑都有很強的借鑒意義。

  三個月前,本刊在調(diào)研電子商務(wù)時拜訪了麥考林,并與麥網(wǎng)總經(jīng)理浦思捷做了深入溝通,但并未將訪談內(nèi)容發(fā)表?,F(xiàn)在麥考林已上市,擇其部分要點披露,供業(yè)界參考。

  《中國企業(yè)家》:請簡單介紹一下近幾年來麥考林的發(fā)展歷程。

  浦思捷:近年來,麥網(wǎng)是麥考林發(fā)展的核心點。麥網(wǎng)始建于2000年,它的上線是麥考林開始將自己的郵購業(yè)務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合的起點,它的定位是新渠道,但事實上是作為原有業(yè)務(wù)的附屬工具存在,并隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅歸于沉寂。2003年后,中國電子商務(wù)市場趨于成熟,“麥網(wǎng)”順勢重新啟動。麥考林同時重新做服裝,并為旗下服裝注冊了“EUROMODA”品牌,由自己的設(shè)計團隊負責(zé)設(shè)計,然后貼牌生產(chǎn),直接銷售。

  2008年左右,麥網(wǎng)開始爆發(fā),2009年成為麥考林獨立的事業(yè)部,這標(biāo)志著電子商務(wù)正式成為麥考林最重要的渠道。

  《中國企業(yè)家》:您覺得郵購和電子商務(wù)之間,有什么區(qū)別和聯(lián)系?

  浦思捷:他們之間有相似的地方,都是按照圖片銷售,你不能夠摸到產(chǎn)品,只能通過我的描述、演繹來做。那么他就是需要產(chǎn)品的價格定位要比傳統(tǒng)的低,這也是一個孕育的過程。就是當(dāng)這個渠道沒有成熟到一定程度的時候,人家不相信你,網(wǎng)絡(luò)也是,圖片要做的好,要表達的準(zhǔn)確、淋漓盡致,而且價格要低。

  但是網(wǎng)站可以更主動,成本更低。郵購目錄你不發(fā)了,顧客不會知道你有什么產(chǎn)品,就走掉了,而網(wǎng)站客戶可以自己回來。郵購的發(fā)貨速度很慢,消費者能理解,但網(wǎng)站發(fā)貨速度慢,消費者就不能理解。一個產(chǎn)品沒有了,你可以迅速從網(wǎng)站上下掉,郵購目錄就做不到即時上下架,這點其實牽涉到背后的很多東西。

  《中國企業(yè)家》:麥考林怎樣定義三種渠道的關(guān)系?

  浦思捷:我們有門店、目錄和網(wǎng)站,門店是做品牌,網(wǎng)站是做平臺,目錄是維系。目錄孕育了產(chǎn)品,孕育了品牌,同時也支持到網(wǎng)站的發(fā)展,網(wǎng)站則能迅速把生意量做大,因為網(wǎng)站是面對全國的,不像目錄、門店一樣要一個一個地區(qū)去做。未來網(wǎng)站是朝平臺化方向發(fā)展的,目錄逐漸會退化為一種廣告形式和用戶紐帶,門店是做品牌,因為品牌的運作最終會回歸到實體店。

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