細(xì)數(shù)電商圈CRM六大誤區(qū)
2013-08-22|HiShop
導(dǎo)讀電商圈的人都想做CRM,但很多人卻又都不懂CRM。并且這其中有太多的人,對CRM的理解壓根就是扭曲的,就是偏面的。...
電商圈的人都想做CRM,但很多人卻又都不懂CRM。并且這其中有太多的人,對CRM的理解壓根就是扭曲的,就是偏面的。
這篇文章,來談?wù)勎已劾锬切〤RM的誤區(qū),樹立一個正確的CRM觀。
隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,網(wǎng)購群體變得日益增多,平臺與平臺間的競爭日益激烈,而商家與商家間的競爭更是壓得人喘不過氣來,看看這些年直通車,鉆展,淘客上那驚人的花費(fèi),就明白我們早已步入了一個高流量成本的時代,因而越來越多的賣家開始關(guān)注老客戶,開始關(guān)注CRM。但很多人關(guān)注的同時,不免不自覺的進(jìn)入了很多誤區(qū),這些誤區(qū)中有些是商家自己主觀認(rèn)知造成的,但有些也不乏是被周邊環(huán)境,那些渠道商,軟件商所感染的。由此我總結(jié)了電商在CRM端常犯的一些誤區(qū),希望幫助更多的人少犯錯誤,少走彎路。
誤區(qū)一:CRM就是客戶管理,維護(hù)+營銷
這是大家犯的最多的一大誤區(qū),如今隨便找個電商會場,培訓(xùn)班,網(wǎng)商聚會。只要大家一談起CRM,70%,甚至80%的人腦海里會不約而同的先想到給客戶做分類,然后做維護(hù),做營銷。但我一直很想問的問題是:“這真的是CRM嗎?”
幾乎每個人都知道,CRM是英語Customer Relationship Management的首字母縮寫,也就是我們最常知的客戶關(guān)系管理,但電商領(lǐng)域的客戶關(guān)系體現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)?具體有哪些個接觸點(diǎn)?我想可能就不是每個人都思考過的問題了。那么電商領(lǐng)域的CRM究竟是什么,我們來看下面這張圖,我想應(yīng)該就能明白了:
上面圖片內(nèi)容本身只是想展現(xiàn)電商與客戶間的各個接觸點(diǎn),但不得不說,從這張圖,人們應(yīng)該意識到,這些接觸點(diǎn)也就是我們和客戶之間有關(guān)系的地方,也就是我們所謂的客戶關(guān)系。內(nèi)容其實(shí)非常的多,小到客戶瀏覽你的網(wǎng)頁,你的頁面設(shè)計(jì),圖片美化給客戶的感覺,大到客服的接待,商品的包裝,物流發(fā)貨,客戶的開箱體驗(yàn)?zāi)酥林蟮木S護(hù)與營銷,其實(shí)都存有客戶關(guān)系,把這些關(guān)系通過科學(xué)的手段管理起來,才能稱之為CRM(客戶關(guān)系管理)。所以我認(rèn)為CRM其實(shí)是指所有這些接觸點(diǎn)的關(guān)系管理,CRM做的好與壞,也就是看這么多接觸點(diǎn)中,我們大家能把握幾個點(diǎn),能做好幾個點(diǎn),讓我們的客戶感到滿意,感到稱心。這才能稱之為是個體系,是個生態(tài),而絕不是其中的某一部分。
當(dāng)然,我覺得產(chǎn)生這個誤區(qū)的本身并不能完全怪賣家,因?yàn)樘嗟腡P軟件商,太多的渠道商迷惑了我們,讓我們產(chǎn)生了誤解。甚至我在今年QQ商城招商年會上,他們CRM團(tuán)隊(duì)開發(fā)的精靈(拍拍的小二都稱精靈),還在臺上大肆宣傳商家可以通過對客戶的營銷,來讓客戶的回購率飆升,宣傳如今的拍拍多客服,已經(jīng)可以做到群發(fā)客戶消息的功能了。商家都是逐利的,逐利的商人只會看到利益在什么地方,所以他們才會只看到那些客戶分類,那些營銷,只聽到那些復(fù)購率,那些二次購買率。卻不明白,這些都僅僅只是CRM的一個方面。試想一下,一個不懂頁面,不顧客戶視覺體驗(yàn)的店,一個不注重產(chǎn)品,不注重品質(zhì)的店,一個對客服缺乏管理,缺乏培訓(xùn)的店鋪,如何經(jīng)營的好他的會員?如何提升的了他們的二次復(fù)購率?畢竟我們的客戶也不傻不是嗎?
誤區(qū)二:過度迷信CRM
這是一個鮮活的例子,我身邊就有這樣一位店主,當(dāng)初興致勃勃的花了上萬元購買了款CRM軟件,自此認(rèn)為自己只要這么一款軟件,發(fā)發(fā)短信,做做營銷,就能讓店內(nèi)的老客戶活躍起來。有的時候一個很小的活動,也要去做個短信提醒,我有一次問他為什么這么做,他回答我說,大家現(xiàn)在都在做短信營銷,我覺得做肯定比不做強(qiáng)。當(dāng)時我就無語了,除了對CRM的理解偏面外,我發(fā)覺還對它存有過渡迷信。CRM是科學(xué)維護(hù)客戶關(guān)系的手段,不是宗教信仰。CRM的營銷有沒有效是看我們?nèi)φl做的,對哪批人群去做。而不是簡簡單單的做肯定比不做強(qiáng),我信奉的觀點(diǎn)是在合適的時間給需要的人做匹配的營銷,才能使?fàn)I銷變得有效,反之就是白搭,上海最貴的房子16W/㎡,即便房產(chǎn)公司天天給你做5折,按8W/㎡成交價算,你會發(fā)現(xiàn)依然絕大部分人是買不起房子的,也依然大部分人是不想買這套房子的。原因何在?-----人群不匹配。
還有更夸張的,我接觸過有個服裝的賣家,早先靠產(chǎn)品低價,品種多樣化的方式活的很滋潤,上海七浦路進(jìn)一點(diǎn)貨,加一點(diǎn)錢,上網(wǎng)隨便賣賣,前幾年活的很瀟灑,這幾年完全不行了,因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜碎_始專注到品牌,專注到細(xì)分市場,專注到人群風(fēng)格的細(xì)分定位,一下子就沖上來了,而她的店鋪就只能走下坡路,只能看著別人越做越好。但她們不去潛心研究是否該給自己做更精準(zhǔn)的定位,而去把問題原因歸結(jié)為老客的流失,粘性變差了,想的是怎么激活,怎么靠CRM來補(bǔ)救。這其實(shí)是非常難的,雖然CRM能幫你分析你目前店鋪的客戶質(zhì)量,乃至客戶喜好,興趣。但終究解決不了你去定哪個市場的問題,終究解決不了決策層方向的問題。所以請不要那么迷信CRM。
誤區(qū)三:CRM以企業(yè)為中心
很多企業(yè)做CRM都是以企業(yè)為中心,比方很多人會很直接的去比較CRM營銷的ROI產(chǎn)出。我個人不是很明白比較這個值有什么意義?CRM的投入產(chǎn)出比雖然和直通車,鉆展一樣,也是把投入的錢去比上產(chǎn)出的錢,但這個和推廣的ROI意義完全不同,因?yàn)镃RM的投入是根據(jù)渠道來的,產(chǎn)出是根據(jù)客戶客單價,銷售額來的,同樣場景下,如果郵件EDM的ROI是1:100,那么短信的ROI只能是1:20(因?yàn)槎绦诺某杀臼荅DM的5倍),完全沒可比性,同樣,即使我們不對客戶做營銷,我們都很難保證2批人數(shù)相同的客戶產(chǎn)出的銷售額值也是完全一樣的,所以只有以企業(yè)為中心的人才會去直接比較ROI的,因?yàn)樽非蠡貓?bào)率么。
CRM本質(zhì)應(yīng)該是義“人”為本,以“客戶”為中心的,那既然如此,我們做CRM營銷更應(yīng)該關(guān)注的是響應(yīng)率,激活率不是嗎?關(guān)注如果我發(fā)了1000個人,是有多少人響應(yīng)回來了,而不是關(guān)心這些人給我?guī)矶嗌馘X,我無論自己執(zhí)行也好,還是出去分享的CRM營銷案例中,基本都會不談ROI,因?yàn)槲也籆ARE,我做老客營銷只關(guān)心響應(yīng)率的高低,因?yàn)镃RM是以客戶為本,以人為本的。
誤區(qū)四:CRM工作是封閉式獨(dú)立運(yùn)作的
我見過不少網(wǎng)商設(shè)的所謂CRM專員,就跟IT男一樣的,每天做的工作就是分析數(shù)據(jù),看數(shù)據(jù),再要么就是做營銷。平時幾乎不做任何跨部門的溝通交流,這也是滿致命傷的,CRM專員本是一個架構(gòu)客戶和公司間橋梁的人。因?yàn)镃RM專員懂客戶,知道客戶要什么,客戶有什么需求,同時他也知道公司,知道店鋪能給什么,所以CRM專員必定有很大一部分的工作是要做運(yùn)營反饋的,做客戶詢單分析和評價分析的,那么他看下來的這些問題,如果不去做溝通,不去做交流,這些只能繼續(xù)成為問題推擠在那兒,不會化解的,接下去還是會犯,還是會有,肯本沒有起到反饋客戶信息體驗(yàn)的作用。所以我認(rèn)為缺乏溝通的CRM團(tuán)隊(duì)一定存活不了 。
誤區(qū)五:缺乏統(tǒng)一規(guī)則
所謂缺乏統(tǒng)一規(guī)則,就是有非常多的店鋪在執(zhí)行CRM維護(hù)也好,營銷也好,是毫無計(jì)劃可言的。今天店鋪生意不好了,想到給老客戶營銷一下,就營銷一下,明天店鋪?zhàn)龌顒恿?,想到給老客戶發(fā)一批優(yōu)惠券,就發(fā)一批。完全沒有計(jì)劃性可言。
作為一個做客戶管理的正常體系,店鋪應(yīng)該整理一張CRM的日程表,就是哪些事情,放在什么時候做,什么形式做的,一個月做幾次。都要事先規(guī)劃安排好,而不要很凌亂的,今天想到什么活動做個郵件,明天生意差了,又去短信營銷一批,雜亂無章,另外,一旦設(shè)定好了日程表,就應(yīng)該嚴(yán)格按照日程表的東西去執(zhí)行,我也會發(fā)現(xiàn)很多人家,計(jì)劃制定的很漂亮,但實(shí)際操作的時候,根本還是自我的一套。到頭來,計(jì)劃只是一張空紙。無論哪個團(tuán)隊(duì)。執(zhí)行力永遠(yuǎn)是成功的一個關(guān)鍵要素。
誤區(qū)六:別人好的東西,不假思索,直接照搬
關(guān)于這個誤區(qū)不是CRM特有的,各個領(lǐng)域都會有,但你會發(fā)覺在CRM中范這個誤區(qū)的人會死的很難堪。
我們很多人出去聽課也好,交流也好,都喜歡聽干貨,都喜歡了解別人做的好的地方。這本身沒有錯。但你會發(fā)覺也不乏有些人在看到別人做的好的地方,聽到別人好的案例,不假思索,不管自己是不是適用,不管任何條件的直接拿來照搬,結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多東西在自己身上就不成功了,尤其是CRM方面的。
原因很簡單,因?yàn)镃RM是以人為本,以客戶為本的,每家店鋪的客戶群體本身就不盡相同,那又何須讓張三家的人,去適合李四家的口味呢?好的東西,大家可以模仿,可以借鑒,但切忌不假思索,不考慮適用性的照搬照抄,還是那句話,CRM的核心是人。
我想,一個優(yōu)秀的老板應(yīng)該了解自己的員工,同樣一個出色的運(yùn)營,出色的CRM專員也應(yīng)該懂自己的客戶。
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