優(yōu)眾網(wǎng)：開(kāi)心網(wǎng)的殼 淘寶網(wǎng)的核
閆榮偉電腦不低于1280的分辨率、最好下載桌面客戶端、必須“走后門”才能得到一個(gè)邀請(qǐng)碼，這就是在內(nèi)測(cè)階段，注冊(cè)優(yōu)眾網(wǎng)所需的基本條件。
在數(shù)百萬(wàn)美元的天使投資和機(jī)構(gòu)投資的支持下，2010年9月9日正式上線的優(yōu)眾網(wǎng)，憑借“高門檻”讓很多人抱著好奇的心理四處尋求邀請(qǐng)碼來(lái)體驗(yàn)一下。
而這些體驗(yàn)者正是優(yōu)眾網(wǎng)盈利模式的基石：吸引具備消費(fèi)能力的中高端消費(fèi)者，利用擁有全新應(yīng)用體驗(yàn)的SNS設(shè)計(jì)黏住用戶，并以“電子商務(wù)+奢侈品廣告”站穩(wěn)腳跟。
抓住少數(shù)派商機(jī)
三年前，在MSN工作的陳嘯每天都要接觸大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，也總會(huì)聽(tīng)到人們用“聲音嘈雜、不干凈”來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)媒體。
“從那時(shí)候起，我就在考慮：一定會(huì)有另外一種選擇，總會(huì)有一群人愿意為自己喜歡的品牌去付費(fèi)。”陳嘯說(shuō)，這樣的想法一直伴隨著他，直到某次在咖啡館中與淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇談到這件事時(shí)，理念上的一碰即合讓二人選擇了創(chuàng)立優(yōu)眾網(wǎng)——一個(gè)為少數(shù)高端用戶建立的SNS，同時(shí)還是一個(gè)奢侈品銷售的線上平臺(tái)。
世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)將占到全球奢侈品消費(fèi)額的首位。這一廣闊的市場(chǎng)讓陳嘯意識(shí)到：對(duì)于奢侈品銷售來(lái)說(shuō)，無(wú)論是廣告還是銷售，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是找對(duì)人，只要服務(wù)好一部分用戶，就會(huì)受益匪淺。因此在他看來(lái)，對(duì)于優(yōu)眾網(wǎng)來(lái)說(shuō)，關(guān)注“我的用戶”是誰(shuí)，遠(yuǎn)比我有多少用戶“更重要”。于是，陳嘯就把優(yōu)眾網(wǎng)定位于一個(gè)只服務(wù)于“小眾”用戶的商務(wù)社區(qū)。
2007年上線的奢侈品網(wǎng)站Gilt，目前在美國(guó)已經(jīng)很成功，預(yù)計(jì)2010年這家網(wǎng)站的銷售額為5億美元，這足以證明奢侈品市場(chǎng)的潛力。而在國(guó)內(nèi)，同樣是私密社區(qū)化電子商務(wù)的佳品網(wǎng)，目前正以月平均50%～100%的增長(zhǎng)率在發(fā)展著，這在一定程度上也證明了“封閉式社區(qū)化電子商務(wù)”模式成功的可行性。
把奢侈品店的氛圍搬到線上
盡管奢侈品消費(fèi)在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力，但優(yōu)眾網(wǎng)如何才能在這一領(lǐng)域分得一杯羹，是陳嘯一直考慮的事。在他看來(lái)，奢侈品需要用復(fù)雜的技術(shù)來(lái)展現(xiàn)，因?yàn)橐粋€(gè)人花500塊錢買的東西，和花5000塊買的東西，在注意細(xì)節(jié)方面是完全不一樣的。為此，優(yōu)眾網(wǎng)用FlEX技術(shù)搭建了一個(gè)SNS平臺(tái)，內(nèi)容從Flash到PDF，幾乎涵蓋了時(shí)下最流行的Web內(nèi)容載體，以保證頁(yè)面能帶來(lái)一種全新的視覺(jué)感受。比如，一個(gè)眼鏡可以在一個(gè)頁(yè)面的各個(gè)角度干凈清爽地呈現(xiàn)。“要維持一種簡(jiǎn)單干凈的氣質(zhì)，蘋果就是這樣。”一直毫不諱言把喬布斯奉為精神領(lǐng)袖的陳嘯在每個(gè)細(xì)節(jié)上都試圖追求蘋果的理念。
至于奢侈品的貨源渠道及供應(yīng)鏈問(wèn)題，陳嘯表示，優(yōu)眾網(wǎng)目前已在北京和天津設(shè)立了兩個(gè)基地，北京主要側(cè)重于商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及生產(chǎn)等相關(guān)事宜，而天津則除了研發(fā)之外，還因其靠近海關(guān)而有望實(shí)現(xiàn)優(yōu)眾網(wǎng)的另一目標(biāo)，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全球奢侈品、時(shí)尚品的大流通。就目前而言，優(yōu)眾網(wǎng)與奢侈品牌的合作，其中30%從廠家、70%從代理商拿到一定折扣的正品錯(cuò)季貨源，然后在社區(qū)里進(jìn)行售賣。
將SNS的互動(dòng)性與電子商務(wù)的便捷性結(jié)合在一起，能否最終將用戶持續(xù)黏住，目前尚未可知。但社區(qū)結(jié)合電子商務(wù)的模式確實(shí)正被越來(lái)越多的商家所采用。相比于較早進(jìn)入這一市場(chǎng)的佳品網(wǎng)，優(yōu)眾網(wǎng)的獨(dú)特之處在于：將社區(qū)交流方式設(shè)計(jì)得更符合奢侈品網(wǎng)站精準(zhǔn)用戶的喜好，并拋棄了電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面直接排列商品的簡(jiǎn)單式銷售模式，并在線上采用了精致如品牌店的擺放和展現(xiàn)模式。在陳嘯看來(lái)，逛線下名品店是件很讓人愉悅的事情，線上店也要做到這一點(diǎn)。“在網(wǎng)上，也要讓用戶感受到名品旗艦店的服務(wù)和氛圍。”陳嘯說(shuō)。
“圈物+讀品”黏住用戶
優(yōu)眾網(wǎng)的目標(biāo)用戶為：追求品牌并有能力達(dá)到優(yōu)質(zhì)生活口味的用戶。然而，如何把這部分用戶黏住，才是優(yōu)眾網(wǎng)進(jìn)行奢侈品營(yíng)銷的前提。
通過(guò)邀請(qǐng)的方式進(jìn)入優(yōu)眾網(wǎng)，則意味著要把線下的朋友搬到線上。在陳嘯看來(lái)，人際關(guān)系之間的鏈接，一般有“強(qiáng)鏈接”、“弱鏈接”、“臨時(shí)鏈接”之分，而有“強(qiáng)鏈接”關(guān)系的朋友之間的推介，是最具“含金量”的。
陳嘯認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上有一群中產(chǎn)者，他們的購(gòu)買力很強(qiáng)大，但缺乏對(duì)一些品牌的認(rèn)知。于是，優(yōu)眾就在社區(qū)里提供了一些這樣的分享和體驗(yàn)，其中“圈物”就是其中的應(yīng)用之一，即設(shè)立了一個(gè)分享生活的頁(yè)面。在這個(gè)界面里，你可以和別人分享你的生活信息，圈定你的生活體驗(yàn)。
而為了迎合精準(zhǔn)用戶的消費(fèi)需求和兼顧廣告盈利的模式，優(yōu)眾網(wǎng)還設(shè)立了“讀品”。在這里愛(ài)上了什么物品，就可以打開(kāi)讀品去了解這方面的知識(shí)。比如，你可以了解到：BOSS原來(lái)是給納粹做軍裝的，當(dāng)然還有其品牌的歷史、設(shè)計(jì)師及家族榮譽(yù)等等。顯然，對(duì)于鐘愛(ài)名品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于中西方文化的差異，這些和品牌相關(guān)的冷知識(shí)將會(huì)使用戶更容易接受這種SNS和電商相結(jié)合的模式。陳嘯同時(shí)也透露，為搭建中國(guó)最完整的富媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，他們成立了一個(gè)由20個(gè)人組成的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，專門關(guān)注時(shí)尚資訊。這一做法，雖然付出了一定的人力成本，但是卻能讓用戶真正地愛(ài)上某個(gè)品牌，并產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)能為，同時(shí)還為這些品牌做了一個(gè)深度的推廣。
但是，在艾瑞高級(jí)分析師張艷萍看來(lái)，優(yōu)眾網(wǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)是目標(biāo)優(yōu)質(zhì)用戶的獲取問(wèn)題。她認(rèn)為，購(gòu)物僅是網(wǎng)站滿足用戶需求的一個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)站內(nèi)容的品質(zhì)是否對(duì)用戶有足夠的吸引力，奢侈品渠道如何實(shí)現(xiàn)資源整合，網(wǎng)站服務(wù)如何與用戶需求進(jìn)行對(duì)接轉(zhuǎn)化等，都有可能成為影響優(yōu)眾網(wǎng)持續(xù)生存與發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。
