電商網站從微博海量轉化用戶的四個特點

電子商務網站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務網站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數據后臺上可以看到這個領域是一個巨大的分裂的存在。

我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網站在7月4日當天的回流數據，會直觀地看到這個令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號運營的?？?。

從單天81萬獨立用戶回流到區(qū)區(qū)數百，為什么有的電商在微博中投入大有產出，有的只是陪太子讀書？

嘗試厘清一下微博之于電子商務有用的原因所在。過去曾談論過微博的垂直化、電商的社會化道路這一話題（見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會化道路》）時略有觸及，只是它在當時并未明確。

先重復那個調查，是自己做的一個不是那么嚴謹的面向近300個職場女白領的調查。重提它是因為可以被用來作為電商在微博中一些行為的參照：

調查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對朋友推薦的服飾會認真考慮達47%，也有43.3%的用戶會在購買前會參考其他用戶評論。

繼續(xù)補充上次未提及的數據：經常聚會的女孩子有6成，剩下的是偶爾（盡量回避聚會的只有1%），聚會中討論妝容打扮、衣服款式的占48%（相比之下，娛樂八卦的才只有28%）。然后，對朋友關于服飾的推薦建議會認真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考（剩下的6%自己有主見，自己拿主意）。

    調查其實在說：

1、 分享。女孩子們愿意分享。其實，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會，還是在QQ上電話上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一個好的分享對象。

3、 互動。如果能得到朋友們的認可，則購買比例直線上升。

4、 精神領袖。如果圈子中有個朋友是衣服、鞋子、時尚專家，那么就聽她的！如果沒有，那就找一個。

這顯示出，關系鏈對于電子商務在微博中的效果轉化起到非常關鍵的作用。在微博中，信息更多在或強（親朋友好友、同學同事）或弱（同行、感興趣的人）的關系鏈中流動。因此更偏向社交，且重在流動。

其中略有差別：

在杭州時，和白鴉聊起這點，他總結為這其實是標準的網貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網貨還是有很大的個性化，但因為它們購買量最大、價格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標準網貨，試錯成本也不高。

調查中這一組數據并不明確：參與調查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個比例又會上升到51%（其他女孩子選擇只要喜歡多少都成），一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結合起來看，這一比例其實會顯著上升。

這個觀點在和微博營銷公司的溝通中也得到證實。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價格，是在100-200元之間，此時用戶的轉化效果最好——和白鴉觀點一致，因為價格低，也是常購之物，試錯成本不高，因此猶豫考慮的時間不長。

是的，這正是微博之于電子商務能產生作用的第一種機制：標準且不貴的商品，試錯成本不高，盡管（小圈子）關系鏈能帶來很大的作用，用戶也樂于接受那些所謂的“時尚達人”、“知名紅人”、“購物達人”等內容帳號的推薦，并下單購買。這也是目前大部分電子商務網站在微博中采取的操作方式：找大號發(fā)微博（或搞大自己的官方微博帳號），總會有人來下單吧。

如果再細看，其實美麗說和蘑菇街的發(fā)展也是受益于這一點：在一個購物氛圍濃厚的垂直化微博里，那些在這兩大網站發(fā)布內容的帳號中，有多少比例是網站或其他運營方控制的帳號？但用戶喜歡。

也并不是所有的電商如此做都有效果，非標準類或再昂貴點的電子商務就不會這么簡單。以買車為例，觀察所見朋友們多去找真正的身邊的行家，或已經買過、正在開車的朋友去詢問：嘿，10W以內的車子哪家公司哪款型號更好？手機、單反這類咨詢就更加常見。

此時，一個大號發(fā)布的東西對用戶來說構不成參考要素，反而會被認為是騷擾、廣告。而真實的朋友、或者被小圈子公認的行家提的建議才會納入真正的參考。

這是微博之于電子商務產生作用的第二種機制：更信賴強關系。

我將之理解為：信息在關系鏈中流動的時候，個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好等會依附在這條信息之上。接受的一方也會如此。因此對另一個帳號背后的人的信任就顯得很重要。在關系鏈中，這些信息發(fā)生作用的時間也會相應延長。比如，在觀察微博信息流動時，看到了包含新聞鏈接的微博發(fā)生作用的時間延長的類似特點。

這兩種機制并不沖突，其核心都是鼓勵信息流動，只是看偏向誰更多些。如果非要找出和第一種機制有什么不同的話，也可以這么說：內容帳號只發(fā)廣告不互動。只粗耕不細作。而強關系則需要/也會互動，用戶往往在多次互動之后痛下決心，這些信息會積淀下來，不斷發(fā)揮長效機制。這里面，用戶絕對是網站最好的客服人員和編外推廣員。

需要留意的是，粗耕的方式用的最多，但數據顯示，效果的重心卻在不斷地偏移向真實關系鏈所引發(fā)的長效機制。

比如，我們可以看上述第一家網站在騰訊微博后臺數據中的表現來做參考：

該電商網站7月4日當天被用戶分享/發(fā)布了15萬條商品信息到騰訊微博，有81萬獨立用戶通過這些鏈接產生回流。系統顯示，這15條信息中，13萬是用戶一鍵分享，另約2萬是用戶手動發(fā)布，包括了他們調用或自己或微博營銷大號做的推廣活動。

但連續(xù)對比近半個月的回流數據會發(fā)現，粗放的大號發(fā)布在數據中暫時可以忽略不計。如下圖所示，該網站半個月中每天新增分享的人數與被分享的商品信息在基本保持在一個正常起伏的狀態(tài)。而用戶在微博中點擊商品URL信息的次數與被點擊的URL個數緊密相關，這直接顯示出網站回流增長，主要來自用戶分享行為中沉淀在關系鏈中的歷史信息。

創(chuàng)建個數與URL個數，及點擊次數與點擊URL個數，指的是多少人/次分享、發(fā)布/點擊了多少鏈接。如果是大號能起到巨大作用的話，應該出現的是相比點擊URL的個數變化，點擊次數猛烈上升?；騿蝹€URL互動/轉發(fā)次數快速上升，但后臺數據中顯然沒有出現這樣的跡象。

如果多看一下電商網站的在后臺的整體數據，還有四個特點：

1、對比同用戶數量級的網站，用戶分享電商商品的比例要遠遠少于資訊網站。

2、用戶與含有商品信息微博的互動次數，要遠遠落后于資訊網站十倍以上，甚至更多。

3、但，被分享的商品信息所要發(fā)生作用的時間遠遠超過內容鏈接。且被分享次數越多，長尾效應就更加趨強。

4、分享用戶越多，回流倍數大幅增加。

因此，鼓勵更多的用戶分享，所產生的用戶回流或訂單效果會比其他領域網站更優(yōu)。而分享的細節(jié)上，也曾在《百萬流量的起處：網站從微博中獲得用戶的細節(jié)與方法論》一文中有過探討。甚至在提升訂單轉化、用戶回流增加上，騰訊微博近期還將推出一個新的組件，也是聚焦在這一方向上。

再回到開篇，三家網站懸殊之大是因為什么原因？只是應了京東劉強東的那句話：有些電商網站只重營銷不重體驗。