《沒有雙十一，自創(chuàng)雙十一：再談全網(wǎng)營銷、淘寶成交》
《沒有雙十一，自創(chuàng)雙十一：再談全網(wǎng)營銷、淘寶成交》
剛剛在天貓進行完一次大促，6天下來，支付寶后臺GMV顯示銷售額是1800萬人民幣。跟我們自己比，算是滿意的，遠超去年同期大促。（快趕上我們2010年全年的線上營業(yè)額了~）
我們一直最關(guān)心“品牌勢能”與“消費者體驗”——本次《最美治愈系》幾米新品，在天貓首發(fā)、聚劃算落地，包裹量巨大，但到目前為止，天貓店DSR三個動態(tài)指數(shù)，不降反升。從微博曬單來看，顧客基本上都非常滿意，而且，由于有大促，4月份我們已經(jīng)是淘寶護膚品的國內(nèi)品牌銷售額第一（前幾個月還一直是國內(nèi)品牌第二呢）。本月所有品牌算下來，也只是輸給雅詩蘭黛和玫琳凱，小贏蘭蔻，狗屎運爆發(fā)，當(dāng)了回全網(wǎng)第三。
下面談?wù)勑牡茫?/p>
這種大促，從團隊內(nèi)部來說，半年搞一次也挺好：壓力測試！平時日常工作做久了，不太能知曉各部門短板在哪里，一次大促，問題統(tǒng)統(tǒng)暴露！所以最近不干別的了，除了把本次《最美治愈系》的公益慈善收尾收得漂亮，就是不斷在各部門開“復(fù)盤會”了。
當(dāng)然做對了的事，也有一些，但歸根結(jié)底，還是“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”八字真言。
淘寶很大，但互聯(lián)網(wǎng)更大。我們?yōu)榱吮敬位顒?，純在淘寶外投放的硬廣，就超過二百萬元（當(dāng)然從回報來看，很值?。┻@還不包括我們的各種軟性投入，例如，各大美容論壇，我們動用了平日里積攢的各種資源、各種達人、在活動期間，全部動用，所謂養(yǎng)兵千日用兵一時，養(yǎng)了那么久的小號馬甲，這時候不出動，還等啥時候呢？
根據(jù)我們測算，養(yǎng)一個熱門貼，直接花費其實極少，幾千元不到，置頂而已。但團隊為此花的心血，可就難以計算了。用在平時，一個好帖子相當(dāng)于一份8萬元的首焦——用在這種年度促銷，直接翻三倍，一個帖子帶來超過20萬的收益！
這種大促，資源必須盡用……我們甚至讓線下200家AFU實體店都幫忙宣傳。還在北京東方銀座商場大搭展臺，花團錦簇，烘托聚劃算當(dāng)天的開賣。而且，接下來我們還有小花招：幾米限量版產(chǎn)品，會擺在商場專柜，標(biāo)原價，但放上“已售罄”標(biāo)牌。所有那些在聚劃算買到的買家，一旦逛商場看到，怎能不感慨：我KAO！買值了！……而這些，正是我們當(dāng)初設(shè)計的：品牌商、天貓、聚劃算、線下實體店、和消費者的多贏格局。
既然說到這里，就繼續(xù)往下談?wù)勂放平ㄔO(shè)，和你到底把“大促”當(dāng)成什么。
把“硬折扣促銷”當(dāng)成營業(yè)額的“每月救星”么？起碼在化妝品這個品類來看，不太靠譜。因為化妝品是典型的“基本款”行業(yè)，大家的SKU就那么幾十個，每年出新速度很慢。一旦每月大促好幾次，讓消費者記住這個品牌都是“打折款”，那你以后再也別想正價出售了。
而且，聚劃算真的是核武器級別，流量驚人，效能恐怖，一旦海量訂單壓下來，庫房發(fā)貨有問題，神仙也救不了。我們這次，連庫房打單機，都因為過熱而報銷了好幾臺。（幸虧提前有準備，阿彌陀佛?。?/p>
一個品牌，說到底是拼“日均”。而我們正是把聚劃算當(dāng)成了提升未來日均的武器。聚劃算發(fā)展到今天，顧客基數(shù)已然極大，這里面，必然有N多符合你品牌定位的目標(biāo)客群，這時，最需要做的，就是如何篩選出聚劃算中，你潛在的、未來的——品牌死忠。所以我們的答案，不是甩尾貨、不是看銷量，而是——獲取新客！本次活動我們的平均客單價是170元以上，收獲六萬以上新目標(biāo)客戶。（如果客單價是30元，做一個億我也得哭死。因為沉淀不下任何價值客戶。）
我們本次銷售構(gòu)成中，三分之二以上是首次購買者。而從大量微博曬單給我的感受，都在說，“關(guān)注阿芙很久了，這次終于出手！”——OK，這正是我想要的。平日里打那么多廣告干嘛用的？就是積累啊。這臨門一腳，靠聚劃算完成了。
當(dāng)然，后續(xù)的二次返單、多次返單、乃至成為死忠，還需我們慢慢修煉。雖然，這一直是我們的傳統(tǒng)強項。
我個人的看法，電子商務(wù)發(fā)展到今天了，品牌商仍然去搭建獨立網(wǎng)站售賣的，無疑是腦子養(yǎng)金魚。強大如蘋果，也知道對手是三星而非三里屯，不會跑到荒郊野嶺去開旗艦店。哪里有人流擠到哪里去，再貴也得去！這是做零售千古不變之真理。所以，任何一個品牌商，都應(yīng)依附于商業(yè)地產(chǎn)——線上的商業(yè)地產(chǎn)，無非就是天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜……只不過，天貓在今天，比另外幾個大太多了些。中肯地說，如果有一天京東能比天貓大，我就把標(biāo)題改為“全網(wǎng)營銷、京東成交”好了。
還有一點需考量是，國內(nèi)平臺商，還得看胸襟。比如凡客V+，誰敢真和丫合作啊？凡客覺得平臺凈利潤低，丫就自己干個護膚品“妙棵”，品牌商誰敢完全放心與之合作？萬一您內(nèi)妙棵，再給我阿芙的顧客發(fā)EDM咋整呢？！包括樂蜂、樂淘在內(nèi)，既想做平臺，又想做品牌的，我個人看法，純屬一廂情愿。全世界沒見過這種成功先例。（除了宜家，因為是特殊品類。）
那天和一個聰明家伙聊天，他說你縱觀中外互聯(lián)網(wǎng)歷史，沒有一個企業(yè)，能夠“市場又大、發(fā)展又快，始終賺錢”這三樣同時具備。我深以為然，這是哲學(xué)范疇，哈哈，因為如果具備，生態(tài)系統(tǒng)必然出問題。就仿佛，自然界不可能出現(xiàn)“體型又大、又會飛、還能繁殖”的物種。老虎如果會飛也就罷了，TMD再如同蟑螂一樣繁殖，那么，生態(tài)系統(tǒng)一定會毀滅。平臺商如果能做品牌成功，那么，全世界的商業(yè)系統(tǒng)，也就該死了。沃爾瑪、亞馬遜們統(tǒng)治全世界算了……
另外，大促還一個好處，就是因為壓力大，團隊因此迸發(fā)不少靈感。最令我欣慰之事，無非小家伙們的成長。例如本次“小昭”同學(xué)，也開始進行“方法論”的研究了。她的最新“研究理論”——“促銷的三條線索”，在我看來，一條線索值100萬——我沒夸張，對我們這次幾米限量版促銷而言，這個理論因為做到位了，三條線索清晰、嚴謹、可執(zhí)行，其實，帶來的價值，都不止300萬呢！不過放心吧，打死老邢，我也不會公開透露這個鉆石級理論的！
“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”。
就是這樣。
