宋星：中國零售電子商務路一步三嘆
【前言】：記不清有多少戴著耳機寫文字的日子，但這樣的日子自打我進入電商行業(yè)來，就完全打亂了。博客很少更新，微博甚至都很少撰寫，而且?guī)缀踉诟鱾€QQ群上銷聲匿跡了。所以，當用很多變化甚至犧牲換來的一年的電子商務從業(yè)經歷，就不僅僅是值得寫點什么，更是必須要寫點什么了。
【正文】：
毫無疑問，中國電子商務目前整體處于一個非常困難的時期。尤其是當唯品會上市這樣在過去非常利好的消息，在今天卻成為一句驗證“流血”、“虧損”、“資金鏈”緊張的結語。這不得不讓人心生喟嘆，中國的電子商務，究竟怎么了？
中國不會有亞馬遜
這個標題怕是會得罪很多人，也定會招致拍磚和鄙視。但我必須堅持我的想法，若有不妥，請海涵。
中國難有亞馬遜，不是某一個（或幾個）立志成為中國亞馬遜的電商自己的問題，而是中國沒有這樣的大環(huán)境。就如同我們這里不會出現喬布斯，也不會出現Facebook或者Pinterest一樣。這也不是想象力或者執(zhí)行力的問題，而是偏執(zhí)于快速成功神話加上資本推手作用下野蠻競爭的結果。
與美國的電子商務相比較，中國的電子商務更執(zhí)迷于亞馬遜發(fā)展路線，無論是大平臺電商還是垂直品類電商——幾乎不計成本地快速擴張、攻城略地，盡其所能盡快壓垮對手，然后一家獨大。
這個想法不錯，但當大家的戰(zhàn)略意圖都是如此相似和明顯的時候，就如同麻將牌局中的每一個人都打“七對”，最后最有可能的結局是“黃莊”，誰也胡不了。
原因無他，我們不能忽視，中國的消費環(huán)境跟美國的消費環(huán)境有很大幾個不同。
中國的消費者缺乏忠誠度，且品牌認知能力相對較弱，這讓電商品牌難以快速積累。這一點也不能怪中國消費者，實在是有品牌積淀的電子商務網站沒有幾家，而有品牌積淀的，銷售的又是必須通過價格維持忠誠度的同質化標準化商品。再加上互聯網上的比價可不似在線下賣場中那么困難，所以哪里有便宜貨，消費者就到哪里買，于是電子商務的拼斗，在今天看來，主戰(zhàn)場仍然是價格戰(zhàn)場。
是的，價格之外的其他用戶體驗也很重要。但我在實際中發(fā)現，沒有什么用戶體驗能與價格相提并論。某些國外很重視的一些用戶體驗對中國電商而言，可能并非是最重要的。中國的消費者與北美消費者不同，前者恐怕是世界上最有耐心的顧客，他們愿意為更低的價格而忍受更多。一個基本習慣可以看出這種區(qū)別——從新浪開始，中國人就不介意看很長很長的頁面，而美國人早就不耐煩了。所以，扯點閑話，那些要模仿美國那種簡約類型的頁面的做法，會贏得中國消費者的矚目，但難以贏得他們的購買，Yoox曾經做了這些嘗試，但今天大多數中國人都不知道他們的存在。
中國的電子商務購物者并非有錢人，銷售奢侈品的網站的購物人群并非月薪過萬的中高收入人群，反而是月薪四五千的普通工薪層，他們對價格的敏感一定要超過你我。所以，我也敢肯定，困擾京東的也是這種忠誠度問題。更好的用戶體驗有所幫助，但價格變化會招致更多敏感的神經。價格每增加10%，消費者會流失10%甚至更多，而你的購物體驗好到一定程度，總會有極限。
相反，美國的電子商務消費者有些“被動忠誠”的意思，一方面是價格本身，美國的電商難以以持續(xù)低價維持自身（這個我后面會詳細講），即使成功的亞馬遜，照樣陷入低價低利潤困境，所以主流電商不至于陷入持久價格戰(zhàn)，低價傾銷也不是他們的核心競爭力（但卻基本是中國電商的核心競爭力）。而在價格不是唯一決定性因素的時候，用戶體驗和購物習慣就成為重要的鎖定的因素。另一方面值得我們關注，美國有很多“百年老店”的電商網站，比如Sears、 Kohl’s、Advance Auto Parts（www.advanceautoparts.com），或是在線下已經非常成功后又轉向線上的品牌，比如Footlocker、Gravity Defyer，它們本身就意味著各個相當堅挺的購物人群。中國卻無這樣成功的垂直電商品牌。最后一個可能的原因在于物流。說來有意思，美國有更先進的物流體系，但美國消費者卻不太愿意為物流買單。這跟國情有關，美國城市化發(fā)達，購物人群十分分散，而人工成本昂貴，物流費用比中國要高很多。這種情況增加了用戶的轉移成本，一定程度上降低了商品本身的價格敏感度，而客觀增加了他們的忠誠度。這同時還產生了另外一個副作用——美國local電商比中國要更好更健康。
其二、我們很難變得“更輕”。
亞馬遜的商品結構與國內的模仿者有很大的差異，而利潤率最高的那些商品，與知識產權有關。2011年Q4財報顯示，亞馬遜的多媒體商品銷售占全部銷售額超過30%，但在中國這部分商品卻很難實現大規(guī)模盈利，甚至無法實現大規(guī)模銷售。因此，某種意義上，巨無霸亞馬遜其實比它在中國的同儕要輕的多，但即使這樣，在毛利率高達21%的情況下，這家巨無霸的2011年Q4凈利潤率也只有1%。未來，同樣可以肯定，亞馬遜會“變更輕”（且讓我們期待它未來的幾個收購），而且它的主要利潤不會出自那些“更重”的實物商品。
