微信應(yīng)用號改名微信小程序
作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一,有著超級移動App之稱的微信,在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來,更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗(yàn)互補(bǔ)相關(guān)。因此,微信跳出了日漸有效的營銷模式,掉頭抓起了應(yīng)用號。
探尋變現(xiàn)之路
微信于2011年初正式推出,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場越來越大,微信順勢成為了移動端的QQ,也成長為騰訊最為核心的產(chǎn)品之一。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年三季度,微信活躍用戶達(dá)到6.5億。
此外,移動互聯(lián)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile發(fā)布的2015年App價(jià)值排行榜顯示,無論是安卓端還是蘋果端,微信的人均使用時(shí)長最多,8月,微信安卓端人均時(shí)長達(dá)966分鐘,蘋果端人均時(shí)長達(dá)993分鐘。
用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想后。事實(shí)上,微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進(jìn)行了各種探索。早在2013年8月,微信推出5.0版本時(shí),微信支付、表情商店、游戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相,受到了微信用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開發(fā)者和業(yè)內(nèi)觀察者的關(guān)注。
而游戲中心內(nèi)置的小游戲“打飛機(jī)”,更是直接引爆了微信游戲,也奠定了微信作為手游第一運(yùn)營平臺的地位。據(jù)比達(dá)咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在蘋果商店手游暢銷游戲前20位中,微信發(fā)布的手游占比高達(dá)70%。
再看營銷,近兩年,公眾號文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度,另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭相投靠的平臺。隨后,去年1月,名為“微信團(tuán)隊(duì)”的官方賬號發(fā)出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈,朋友圈廣告誕生,這也是微信繼電商、手游之后,在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時(shí)間,朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。
不過,社交廣告收入大漲,卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示,總收入為265.94億元,增值服務(wù)205.47億元,網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元。網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總收入的19%,不到1/5。而網(wǎng)絡(luò)廣告中,品牌展示廣告25.52億元,效果廣告23.86億元。
應(yīng)用號顯新方向
事實(shí)上,游戲與廣告營銷對于微信來說雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路,但這并不是微信長遠(yuǎn)發(fā)展以及產(chǎn)品理念所追求的方向。畢竟,騰訊的游戲營收并不依賴于微信,而社交廣告向來被搜索廣告壓制。
又逢年初,微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上,一向低調(diào)的騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺講解微信生態(tài)。他透露,微信有一個(gè)新的探索方向,即把應(yīng)用和訂閱號相結(jié)合,開發(fā)出新的應(yīng)用號。
根據(jù)業(yè)內(nèi)對應(yīng)用號形式的猜測,應(yīng)用號很可能將基于微信平臺去App化,成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)出口,也并非意在留住用戶。而張小龍?jiān)俅瓮嘎读宋⑿诺谋疽猓刺峁┓?wù),也就是以微信為入口直接連接人與服務(wù)。
雖未透露具體形式與推出時(shí)間,但這個(gè)信號讓業(yè)內(nèi)外議論聲四起。有分析人士稱,這將是微信帝國新的堡壘,讓微信這個(gè)本來就功能過于龐雜的超級App更加復(fù)雜。
不過,張小龍所強(qiáng)調(diào)的是,微信的目的是要做減法,減少用戶使用時(shí)間,“微信公眾平臺從它誕生的第一天起,目標(biāo)就是要讓真正有價(jià)值的東西發(fā)揮出它的價(jià)值”,不希望微信平臺只是一個(gè)導(dǎo)流量的地方。
“微信朋友圈對營銷信息會限制很嚴(yán),因?yàn)椴缓玫膬?nèi)容會消磨用戶的時(shí)間。對于微信其他功能也是這樣,讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會希望微信里的信息盡可能少。”張小龍說。
雖然選擇提供服務(wù)作為新的出口,但既要連接更多服務(wù),又不能讓信息在微信平臺內(nèi)過于龐雜,這在技術(shù)以及產(chǎn)品構(gòu)思方面都是微信需要解決的難題。
選擇掉頭是必然
在試水營銷變現(xiàn)后,張小龍?zhí)匾獾桥_亮相對微信商業(yè)化發(fā)表看法,他認(rèn)為,微信應(yīng)該盡可能讓商業(yè)化存在于無形之中。他希望微信實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化,不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。
事實(shí)上,張小龍此次刻意推翻此前營銷變現(xiàn)的路徑,并非他自身的用戶情懷與對營銷這一方式的反感,而是因?yàn)榭吹搅藦V告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在營銷方面,百度和阿里一直領(lǐng)先于騰訊,而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級階段,如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競爭者身后。
另外,營銷模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式,它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界,即使接近能力所及也并不能玩出什么新鮮花樣。因此,微信開始主動設(shè)定規(guī)則,限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號表明,在2016年,微信的營銷內(nèi)容也將越來越少。
其實(shí),對于體量龐大的BAT來說,連接服務(wù)已經(jīng)成為可見的爭奪點(diǎn),此時(shí),微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求,也是騰訊戰(zhàn)略的方向。
手握移動支付的BAT都希望增加更多支付場景,但細(xì)微的服務(wù)并非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團(tuán)大眾點(diǎn)評合并后,服務(wù)市場上BAT的影響力反而開始落后。為了不丟掉明天,巨頭們開始籠絡(luò)中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè),以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺來,這不失為一條捷徑。
易觀國際高級分析師龐億明分析稱,應(yīng)用號的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號,同時(shí),應(yīng)用號的最終目的也是為中小開發(fā)者提供一個(gè)開發(fā)運(yùn)營平臺。
“對于微信而言,應(yīng)用號一方面是進(jìn)一步豐富了其超級入口的構(gòu)建,打造自己的移動生態(tài)體系,使微信也能成為一個(gè)‘操作系統(tǒng)’,構(gòu)建自己的移動生態(tài)體系;另一方面是通過應(yīng)用的入駐,能解決一部分移動端的‘信息孤島’問題,構(gòu)建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明說。
因此,即便難以解決功能龐雜的問題,推出應(yīng)用號也是微信的必然選擇。因?yàn)?,嘗試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長做的。推薦閱讀:微信小程序。