四種企業(yè)O2O模式進行 O2O初體驗

　　體驗類的O2O模式，核心是消費者對服務(wù)的體驗和生活方式的便利。

　　該模式對應的主要目標群體是傾向于通過體驗進行決策，消費意向不顯著的人群。

　　該模式對客戶的價值體現(xiàn)在：產(chǎn)品體驗、生活服務(wù)。

　　該模式對企業(yè)的價值體現(xiàn)在：延長與用戶的接觸時間，利于提升消費轉(zhuǎn)化率。

　　免費Wi-Fi

　　在體驗和服務(wù)的模式中，為消費者提供免費Wi-Fi服務(wù)是O2O的一種方式。

　　代表案例是：銀泰、萬達等

　　通過免費Wi-Fi服務(wù)，實現(xiàn)會員識別、信息采集、定位動線分析和實時在線促銷，從而可以進行更精準的個性化推薦，甚至進一步實現(xiàn)現(xiàn)場消費行為的大數(shù)據(jù)采集和分析。但這種方式適合零售商業(yè)，場地比較大，小的終端門店不一定適合，而且免費Wi-Fi服務(wù)對于企業(yè)而言還是有帶寬和運維費用的。

　　萬達已經(jīng)在50家廣場全面覆蓋了Wi-Fi，銀泰也在所有的門店都提供了無線網(wǎng)絡(luò)。Wi-Fi在目前的主要應用是Portal認證。用戶只需要登錄Wi-Fi，就自動關(guān)注商家的公眾賬號成為電子會員，以此為突破口，通過Wi-Fi實現(xiàn)SNS營銷、CRM客戶接入也成為了可能。顯然，這樣在潛移默化中實現(xiàn)用戶向會員的轉(zhuǎn)化比起人肉介紹要高效很多。

　　銀泰正在其百貨店和購物中心鋪設(shè)免費Wi-Fi，提供移動購物。接入的頁面會出現(xiàn)銀泰百貨網(wǎng)站的首頁，以及推薦下載銀泰客端。“沒時間逛街，就上手機銀泰”，打開銀泰百貨的客戶端，首先跳入眼中的就是這句廣告語。

　　手指在屏幕上輕輕滑動，各種即時打折搶購信息一目了然，還有各種互動活動，比如通過微信、微博曬單換取8.5折優(yōu)惠券，同時用手機下單不僅免運費，還支持貨到付款以及15天包退換。

　　在網(wǎng)上購物，需要先注冊賬號，可以通過會員制對消費者進行身份識別和路徑跟蹤。這正是銀泰要解決的問題。這意味著，當一位已注冊賬號的客人進入實體店，他的手機連接上Wi-Fi，后臺就能認出來，他過往與銀泰的所有互動記錄、喜好便會一一在后臺呈現(xiàn)。

　　銀泰甚至可以累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數(shù)據(jù)，依托成熟門店的相關(guān)數(shù)據(jù)，再根據(jù)新開門店所在城市的用戶分析，導出新開門店組貨和招商的指導意見。

　　當把線上線下的數(shù)據(jù)放到集團內(nèi)的公共數(shù)據(jù)庫中去匹配，銀泰就能通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，來判別消費者的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣。這樣做的最終目的是實現(xiàn)商品和庫存的可視化，并達到與用戶之間的溝通。這些購物數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，銀泰還在嘗試給客戶進行商品的個性化推薦。

　　架設(shè)Wi-Fi的背后，是銀泰嘗試利用大數(shù)據(jù)來重新打造賣場與客戶之間的關(guān)系。銀泰希望能充分挖掘會員信息，使會員卡不僅僅是促銷積分的功用，也能為商家提供數(shù)據(jù)，在線下活動中可以貼上二維碼。將活動信息就與消費者個體的信息聯(lián)系起來。以此為拓展，根據(jù)社交活動的信息及消費傾向，進行更為精準的營銷。

　　當然，零售業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維重新打造自己，進行轉(zhuǎn)型，是一個系統(tǒng)工程，免費Wi-Fi只是一個切入點，對于商業(yè)零售企業(yè)來說，核心還是線上平臺和線下平臺的融合。

　　社區(qū)店

　　立足社區(qū)和小區(qū)，為消費者提供便利服務(wù)的社區(qū)便利店是體驗模式的一種方式。

　　代表案例是：順豐嘿客

　　社區(qū)店一般是設(shè)立在商圈和小區(qū)的便利店，通過無實物、二維碼的店內(nèi)體驗和互動，引流到線上的互動和商城，可以在店提貨或者線下體驗，并可以享受更多的社區(qū)服務(wù)。社區(qū)店的最大問題是消費者習慣的培養(yǎng)，社區(qū)的消費者還沒有完全培養(yǎng)起家門口掃碼O2O的消費習慣。

　　順豐，以快遞和物流起家，它的O2O電商模式是在主要城市的社區(qū)或者商業(yè)中心附近開設(shè)了順豐的嘿客店。

　　嘿客營業(yè)模式主要是在可視化的空間內(nèi)(主要是店內(nèi))展示有支付二維碼綁定的實體商品，以供客戶選擇，實現(xiàn)線上購物，線下消費。

　　順豐的社區(qū)店，定位為社區(qū)生活服務(wù)平臺，以O(shè)2O模式為依托，力求未來落地三萬家，主打中端住宅區(qū)和辦公樓區(qū)，提供物流、廣告展示、虛擬銷售、預售、試衣間等多種服務(wù)。

　　社區(qū)店除了商品展示功能外，還增設(shè)了更多的體驗場所，如數(shù)碼、電玩產(chǎn)品的互動專區(qū)，顧客在順豐店里甚至可以打游戲。

　　同時，新型順豐店還推出了商品墻和二維碼墻，用戶可在該場景下直接使用移動終端完成掃描，并獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，從而以更優(yōu)的空間呈現(xiàn)更多商品的陳列，從而提高坪效。

　　櫥窗展示、觸摸屏展示、二維碼墻展示等都有廣告刊例價，說明順豐有意在向廣告展示等多種營收方式靠攏。此外，順豐還配有支付場所，包括店內(nèi)消費、網(wǎng)絡(luò)支付、手機充值、水電繳費等均可店內(nèi)實現(xiàn)。

　　由此可見，順豐線下店是介于實體與虛擬、購物和體驗之間，基于互聯(lián)網(wǎng)和O2O思維打造而成。同時結(jié)合店內(nèi)的核心配送業(yè)務(wù)，拓展自提點，送貨上門等服務(wù)，其覆蓋廣度、用戶粘性、配送效率等商業(yè)價值將進一步被放大。

　　更為重要的事，順豐可以借此從一家以快遞和供應鏈為主業(yè)的物流公司發(fā)展成為新興的零售公司，其線上已開設(shè)的電商平臺順豐優(yōu)選、e商圈等都可能為其帶來巨大的用戶增量。

　　順豐通過社區(qū)便利店和社區(qū)服務(wù)進入到小區(qū)，建立起品牌進入社區(qū)的入口和廣告分發(fā)渠道。同時進一步建立其消費者習慣，通過App進入到消費者的家庭，進而影響到家庭廚房，從而為順豐優(yōu)選的生鮮冷鏈直達廚房建立通道，一旦沉淀了大量社區(qū)家庭的需求，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直采到廚房的布局。

　　而對于品牌而言，進入嘿客店類似于開了一個極小的OTO體驗店，不需要實物，只有導購、觸摸屏、二維碼等，可以快速到達社區(qū)的消費者和家庭。品牌自己開這種店面還是需要不小的成本的，但是通過嘿客店聚合起來，則可以有效降低品牌的社區(qū)體驗店的部署成本。

　　當然，當前順豐嘿客作為新的社區(qū)店模式也有其不足之處，比如功能定位(社區(qū)配送、銷售或者服務(wù)等)還沒有完全清晰，店內(nèi)的品類管理和零售運營還并不專業(yè)，順豐各業(yè)務(wù)模塊間(快遞、優(yōu)選等)的會員系統(tǒng)和線上商城沒有整合，消費者習慣還沒有形成導致門店流量比較少等問題。

　　順豐社區(qū)店給其他企業(yè)更多的啟示是：通過社區(qū)服務(wù)建立起社區(qū)居民對社區(qū)店的黏著度和品牌認同，比如立足于中老年人社區(qū)醫(yī)療的用藥健康小屋、養(yǎng)老愛幼的家政服務(wù)等，對中高端用戶提供定制月購：“生鮮冷鏈+家政服務(wù)+健康小屋”服務(wù)、VIP上門服務(wù)等。

　　生活方式

　　體驗模式中還有一種方式，就是強調(diào)生活方式，通過生活方式的價值觀和粉絲來進行轉(zhuǎn)化。

　　代表案例是：耐克。

　　未來O2O的重點將在圍繞中產(chǎn)人群的生活方式相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，比如衣食住行、醫(yī)學、游玩等，而這些又往往不是突出功能性，而是生活方式和慢文化。生活方式的最大問題是不能快速形成價值上的增量，更多的是品牌認同。

　　耐克的O2O實際上是在通過數(shù)字化戰(zhàn)略來搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。

　　通過微信群組功能等社交，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　耐克陸續(xù)推出了多項量化用戶運動的產(chǎn)品：針對跑步運動的手機應用nike+running，具有GPS定位功能的運動腕表，穿戴設(shè)備—運動腕帶fuelband，針對iPhone 5s里內(nèi)置的m7動態(tài)協(xié)同處理器量身定做的日?；顒佑涗洃胣ike+move。

　　當在現(xiàn)實世界中的運動數(shù)據(jù)被量化傳遞到虛擬世界后，耐克就可以開始更加高效地引導用戶參與運動。通過勛章激勵、朋友PK等機制，耐克可以讓用戶的運動變得更加系統(tǒng)和規(guī)律，用戶也可以一目了然地了解自己每天的運動情況，而且用戶可以在運動結(jié)束后在社交媒體上分享自己的運動記錄，Nike+通過以名人為帶動，使更多的人參與到運動中。

　　耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的服務(wù)公眾號nike+run club，過該公眾號可以定制個人運動計劃、裝備和路線，還根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人形成社交關(guān)系。

　　上線僅僅10天，這個服務(wù)于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

　　通過在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的持續(xù)發(fā)力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息，等等。這些數(shù)據(jù)當中隱藏著極大的價值。

　　首先，它可以在將來實現(xiàn)更加精準的廣告投放，大運動量的用戶一定是核心的體育人群，對于體育用品的需求也更加旺盛;

　　其次，從用戶的運動著地理信息當中，可以發(fā)現(xiàn)哪些區(qū)域的運動人群相對集中，這樣，耐克可以優(yōu)化代理商的門店位置，并且指導他們在運動人群集中的區(qū)域定期舉辦促銷活動;

　　再次，用戶的運動數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理們設(shè)計出更加貼合消費者需求的產(chǎn)品，比如耐克從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步時會在產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。

　　目前，Nike+社區(qū)的全球注冊用戶已經(jīng)達到1800萬，通過一定的數(shù)學模型，耐克可以了解到用戶運動情況的變化，進一步幫助耐克預測市場的走勢。

　　小時急達

　　當消費者因為需求而需要1小時急達或者10分鐘急達的速遞服務(wù)時，這種物流配送服務(wù)也可以演化為一種服務(wù)產(chǎn)品，成為體驗模式的一種方式。

　　代表案例是：Instacart

　　1小時急達的社區(qū)O2O平臺采取眾包式的采購和配送，沒有自建倉庫和車隊，與獨立采購員和配送員簽約，憑借一部智能手機和一輛汽車便能加入到社區(qū)O2O平臺中。它模式很輕，中國版的社區(qū)O2O即社區(qū)001，最大的問題是社區(qū)比較急的訂單都是客單價比較低的，這使得社區(qū)O2O平臺的運營還處在虧損狀態(tài)。

　　Instacart是即時送達零售服務(wù)的開創(chuàng)者，由亞馬遜前供應鏈工程師Apoorva Mehta創(chuàng)立，初衷是“打造一小時送達的Amazon”，不同之處在于：不用像Amazon一樣自建倉儲物流系統(tǒng)，而是借助本地商家的力量做平臺，溝通供需雙方。

　　Instacart采取商超O2O模式，即和本地大型商超合作，由它們負責供應鏈前端，用戶通過Instacart的網(wǎng)站和App直接選購下單，再由Instacart的自有配送隊伍完成快速配送。同城范圍內(nèi)可選一小時或三小時送達，跨城市則保證當日送達。Instacart收取配送費，一小時內(nèi)每次配送9.99美元，3小時則是3.99美元。

　　Instacart上的產(chǎn)品價格會根據(jù)實體店的質(zhì)量、實體店離用戶的距離、實體店的定價三方面影響;App與用戶的信用卡連接，用戶選好商品后選擇配送方式，費用直接從用戶的信用卡里扣。

　　Instacart采用眾包的采購和配送方式，沒有自建倉庫和車隊，而是與獨立采購員簽約，采購員憑借一部智能手機和一輛汽車便能夠加入到Instacart。當用戶在Instacart的網(wǎng)頁端或者App端下單后，距離最近的采購員將前往最近的合作商家進行商品采購，然后負責配送到用戶手里。Instacart在不同的城市，有當?shù)夭煌木€下商戶合作。

　　Instacart號稱要成為一小時送達領(lǐng)域的亞馬遜，和亞馬遜相比，其利用社會化力量解決了快速配送的問題;目前，Instacart專注的領(lǐng)域是食品和日用雜貨，屬于零售領(lǐng)域最大的一塊。但和亞馬遜全品類數(shù)千萬種商品相比，Instacart的30萬種商品依然顯得很不夠。此外，社會化物流能節(jié)省平臺方的壓力，但整體效率是否高于亞馬遜還存疑。

　　作為中國的Instacart模式，社區(qū)001選擇和社區(qū)附近的商超合作，直接從超市拿貨，再由配送團隊從超市配送到小區(qū)用戶，目標用戶主要是家庭主婦。

　　目前最大的問題是家庭主婦的消費習慣還沒有建立、訂單規(guī)模不穩(wěn)定、客單價偏低、超市利益不完全一致等，導致社區(qū)001可能在短期內(nèi)很難利用規(guī)模實現(xiàn)盈虧平衡。（Hi商學院）