圣誕節(jié)促銷成實體店的狂歡
很多百貨店都希望靠年終這一“哆嗦”，來扳回之前輸給電商的份額，但關鍵還是要看實體零售們是否真的抓住了消費者的喜好。圣誕節(jié)促銷，圣誕節(jié)狂歡成了實體店把握時機搶灘市場的一根救命稻草。
“我要你知道，這個世界上有一個人會永遠等著你。無論是在什么時候，無論你在什么地方，反正你知道總會有這樣一個人。”為了讓策劃顯得更文藝一點，銀泰網首頁的編輯引用了張愛玲的名言，來策劃一個叫做“一場尋找自我的時尚之旅”的專輯，其實就是一個附帶主題的衣服、行李箱等物品的推薦，這種推薦的目的最終是把消費者引入銀泰百貨門店。
在電商這個洪水猛獸的侵蝕下，百貨店連節(jié)假日促銷策劃文案都要這么拼嗎?雙十二剛過，已經到來的圣誕、元旦讓線下百貨以及購物中心似乎成了線下實體零售的一場狂歡，甚至還有商場提前打出“72小時不打烊跨年”的口號。
在銀泰百貨大紅門店，冰燈城堡與冰雪迷宮造景已經布置好，這家百貨也給會員提前發(fā)送了短信通知，用贏禮券的方式邀請他們參與。這種常規(guī)做法跟其他百貨店的營銷策略相比并無新鮮度，但銀泰百貨還有另一種導流方式。
自去年和阿里逛街App喵街合作之后，銀泰百貨在線上線下的玩法更加多樣。例如，銀泰百貨北京大紅門店是喵街上推薦的門店之一，通過App可以線上找停車位、排隊叫號、電影選座等，在便捷程度上增加了實體門店客流的購物體驗，更重要的是，喵街最近推出卡路里賺錢的游戲，通過走路消耗卡路里獲得元寶到商場兌換商品的游戲，給商場導流。
在今年雙十二期間，喵街合作的北京、深圳、杭州、寧波、武漢、西安等10城60余家購物中心通過發(fā)送紅包、卡路里活動等，為商場增加了60萬以上的客流。“購物中心越建越大，平均一個顧客從下電梯到找到車，大概要10分鐘，而用喵街找車把找車時間縮短到5分鐘，一個收銀員的平均收款時間是1分鐘，而用支付寶收款大約在15-20秒。”喵街方面人士表示。
永遠不缺人氣和客流量的北京西單大悅城今年的圣誕活動格外賣力，施華洛世奇在西單大悅城一層用10萬顆水晶做了一個水晶圣誕樹展，花費了200多萬元，據說這樣的圣誕樹施華洛世奇在全國選擇了3家商場。西單大悅城總經理沈新文告訴界面新聞記者，水晶圣誕樹給商場帶來的客流量非常明顯，除了受益最大的餐飲業(yè)態(tài)，也增加了顧客二次購買服飾、護膚品的頻率。
沈新文告訴界面新聞記者，借著圣誕氣氛，西單大悅城還將在26-28日搞一次八周年店慶，這次店慶是其八年來規(guī)格最高的一次，結合圣誕、元旦兩次活動，預計26日一天就能進賬3000萬元。“平時最多在1500萬，此前最高的單日銷售額在2800萬元，而且當時趕上蘋果產品銷售的大客單價情況。”
緊鄰西單大悅城的君太百貨同樣把促銷目標鎖定在了圣誕當日，君太百貨一名高管告訴界面新聞記者，在君太百貨一年20多檔的促銷活動中，圣誕的活動是僅次于店慶的節(jié)日促銷，跟大多數百貨一樣，君太百貨圣誕一般從12月初就開始進行，尤其是裝飾的部分，用氣氛、場景吸引消費者留影參觀，商家真正參與的折扣差不多從12月10日就陸續(xù)開始，折扣的力度和往年差異并不大。但會更加注重商場的氛圍營造以及服務體驗，即便網絡購物會給實體門店帶來沖擊，畢竟線上線下貨品并不同，很多顧客現在反而更加愛在實體店試穿、試背商品，君太百貨預計圣誕當天會有2000萬元的銷售額。
上海匯智商務咨詢有限公司首席顧問程崗對此表示，圣誕促銷本來就是商家和顧客互動的一種交流方式，也是百貨店在年終對商品促銷的一種釋放，但更多百貨店和購物中心以促銷的形式、價格戰(zhàn)來吸引顧客，百貨店不變不行。
過去百貨大多是資源導向型，很多百貨本質上是二房東，只要開了就能盈利。尤其是早期的國有企業(yè)百貨，經營好并不是因為能力強，而是有資源。但現在購物中心、實體百貨兩極分化比較嚴重，經營能力強的如西單大悅城、宜家購物中心等能聚攏更多人氣，做得差的、沒有跟上消費者習慣的百貨就面臨重重挑戰(zhàn)，事實上更多是經營者自身的調整問題，互聯網野蠻成長只是把電商沖擊的效應放大了而已。
程崗告訴界面新聞記者，在對待電商沖擊的問題上，很多線下實體店在對待電商的態(tài)度上有些本末倒置，并不是做了公眾號、App就算是觸網了，應該思考的是宜家購物中心引入餐飲背后的邏輯是什么，這個購物中心對自己的目標人群分析得很透徹。
圣誕期間是實體零售的銷售高峰，也是宜家購物中心——北京薈聚購物中心一年中最重要的市場推廣時期之一。其負責人表示，從12月4日薈聚購物中心就正式開啟了今年的圣誕活動，并在12月的每個周末都策劃了不同類型的與消費者互動的活動，截至12月21日，參與買贈抽獎的顧客超過7000人(活動期間，凡在購物中心當日消費滿168元，即可憑借單張購物小票前往幸運大轉輪抽獎，100%中獎)，參與“搖一搖”(須體驗所有圣誕裝置)獲獎人數近2000人次，北京薈聚官微圣誕相關內容閱讀近5萬，圣誕H5游戲體驗超過1.5萬人次。
北京薈聚購物中心根據消費者的興趣和需求設置刺激機制，最大化地將消費者從線上引流到線下，或者將線下的顧客轉化為線上粉絲，實現線上線下之間的有效轉化。
在實體經濟增幅放緩以及網絡零售沖擊下，沈新文給西單大悅城定出沖高的銷售目標也有自己的考量。在他看來，此次店慶不光是打折促銷，購物中心做節(jié)日跟百貨不一樣，百貨打折促銷是常態(tài)，而購物中心除了優(yōu)惠措施，另一個是在服務、便捷性方面增加顧客體驗和客流，此前大悅城已經有WiFi和beacon(一種藍牙系統)的基礎，通過這個數據收集的工具把海量數據集中起來，通過分析消費者的足跡、消費歷史等將其消費信息歸結起來，同時根據這些數據分析結果來進行商戶調整。
基于此，大悅城從去年下半年開始進行了大幅度調整，今年還準備調整10家左右的餐飲，未來還會將餐飲業(yè)態(tài)比例從目前的30%左右進一步提高。在精品品牌方面，基本上把國際輕奢品牌如MK、Kate Spade等都引入進來，此前并無信心入駐的MK由于銷售大好也要求增擴店鋪面積。
這種通過增強購物體驗讓消費者回歸實體零售的現象不僅發(fā)生在一線城市北京，也出現在低線城市。
江蘇一個二線城市高端百貨的總經理告訴界面新聞記者，由于定位中高端，其百貨主要消費人群屬于當地塔尖消費群體，購物中心受宏觀環(huán)境的影響更大，更多的塔尖客群比如企業(yè)家自己受到投資環(huán)境、企業(yè)效益影響而縮減購物開支，線上的影響反而沒有那么明顯。今年化妝品和男裝還出現了增長，全年銷售額基本維持去年的水平，會員并沒有流失，但整個團隊非常辛苦，“一年比一年難做”。
但這家百貨店在剛剛結束的店慶活動中，改變百貨純促銷的模式，讓更多客流來體驗，例如一層某高端化妝品主要消費群體是40歲以上的女性，她們可能更注重體驗，在店內做美容SPA后達成的交易率更高。“互動和體驗是購物中心轉型的關鍵，最終能否達成交易仍需看百貨或者購物中心本身的產品品質和服務水平。”這名總經理告訴界面新聞記者，今年圣誕還會設置一個與顧客進行姜餅屋制作的互動，已經有100多個家庭報名參與，這種體驗式的業(yè)態(tài)已經成了百貨轉型必須走的一條路。
實體店們已經為在圣誕元旦季把消費者拉進門店做好了準備，現在，就等著瞧瞧消費者是否買賬了。
