圣誕節(jié)國外電商促銷技巧

　　眾所周知，圣誕節(jié)絕對是商家的一場盛宴，不同的是，對于國外市場，特別是歐美市場來說，圣誕節(jié)更像是一場馬拉松;相比國內(nèi)，還只是一次鬧哄哄的趕集。在過去的幾十多年中，全球零售商重組變革，消費者也改變了他們的購物場所和方式。然而，在這些變化中，西方消費者心目中的傳統(tǒng)購物旺季—圣誕節(jié)及新年，以及在購物季的大量預(yù)算卻始終未變。那么圣誕節(jié)國外電商有哪些促銷技巧值得我們借鑒和學(xué)習(xí)呢？

　　圣誕節(jié)國外電商促銷技巧

　　1、降價打折+禮品

　　對于普通消費者來說，圣誕節(jié)購物季節(jié)最誘惑的還是滿街的“On Sale”(大減價)招牌。

　　降價打折是全世界零售商圣誕節(jié)期間的共同法寶。商家們都把精力集中在了打折、免費禮物和零首付分期付款等促銷手段上。

　　日本零售商每年圣誕節(jié)都推出一種名為“福袋”的讓利節(jié)目。消費者在買福袋時無從挑選，因為每個福袋都是一樣的包裝，打開之后才能知道福袋里面的內(nèi)容各不相同。通常，福袋里商品的價值是顧客付出的好幾倍。為了獲取各個年齡階層的消費者，商家推出了各種花樣的福袋，如2002年伊勢丹的福袋中有一個居然是一套住宅;而京王百貨的福袋中，有一個是一整套豪華婚禮。不僅是百貨商店，各大超市、專賣店、電器連鎖都有福袋出售。福袋一般是限量發(fā)售，東京街頭經(jīng)常會出現(xiàn)福袋發(fā)售前夜很多人冒著嚴(yán)寒徹夜排隊的情景。很多消費者說，他們喜愛福袋不僅僅是因為福袋的超值，那份期待的心情和打開福袋一瞬間的精細(xì)，也是讓人心動不已的。

　　2、推新品

　　業(yè)界普遍認(rèn)為圣誕節(jié)的時候消費者比較容易接受新鮮事物。

　　案例：2001年圣誕節(jié)，根據(jù)華納兄弟電影制片公司統(tǒng)計，以熱門電影《哈利波特》為主題的消費類產(chǎn)品(如玩具反斗城生產(chǎn)的“魔法學(xué)校”模型)銷售額為1億3400萬美元;E-shop.msn網(wǎng)上商店以愛國為主題，推出印有心型美國國旗圖案的T恤衫，每件售價22.5美元，銷量也非常不錯。歐萊雅、雅絲蘭黛等女性化妝品公司一般會在圣誕節(jié)前以“圣誕裝”、“圣誕禮包”等形式推出自己的新產(chǎn)品。這些包裝時尚、精美的圣誕禮包十分受女性青睞，也是男士送給女友或妻子圣誕禮物的“最佳選擇”。

　　英國玩具零售協(xié)會的加瑞•格朗特說：“每年圣誕節(jié)創(chuàng)造銷售奇跡的玩具都是那些具備獨特風(fēng)格的最新款設(shè)計。”

　　3、更新品牌形象

　　對于很多商家來說，圣誕節(jié)是更新品牌形象的一個良機。

　　英國著名的日用品牌美體小鋪The Body Shop一直是“環(huán)保”和“熱心公益事業(yè)”的代表，但是近年來面臨了顧客群老化的問題。

　　案例：2001年圣誕節(jié)前夕，美體小鋪雇傭了Unity咨詢公司為其制訂了品牌更新的戰(zhàn)略計劃。公司在圣誕節(jié)前推出的廣告口號名為“回復(fù)活力”和“減壓”，目標(biāo)客戶是20多歲的年輕女性。美體小鋪為20多歲的女孩子推出了一系列的圣誕節(jié)應(yīng)景產(chǎn)品，包括讓她們在聚會上成為焦點的彩狀盒，以及節(jié)日狂歡后放松身心，迅速恢復(fù)活力的沐浴產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等等。這次活動以后，美體小鋪重新贏得了年輕消費者，也使得香熏美容保健成了英國乃至世界的新潮流。

　　4、商家結(jié)盟

　　商家為了在圣誕購物季節(jié)獲得更多的利益，很多時候選擇了聯(lián)手合作，讓利益最大化，實現(xiàn)雙贏。

　　案例：2003年圣誕節(jié)期間，韓國最負(fù)盛名的滑雪場龍平度假村和茂朱度假村將聯(lián)手舉辦一個名為“Fun Ski & Snow Festival”的盛大滑雪旅游二合一項目。這個主題旅游不僅為游客提供由專業(yè)滑雪教練指導(dǎo)的滑雪課、各種業(yè)余滑雪比賽，還會舉行大型的韓國歌星雪地現(xiàn)場演唱會，讓滑雪場成為韓國圣誕期間最大的消費地點。

　　5、電子商務(wù)是圣誕節(jié)最大的贏家

　　2012年圣誕節(jié)當(dāng)日美國網(wǎng)絡(luò)零售商店日流量迎來了大幅增長。根據(jù)市場營銷公司Experian的調(diào)查，美國前500強零售商店的網(wǎng)站日流量同比增長了27%，約有1.16億美國人在圣誕節(jié)當(dāng)天瀏覽了諸如Target、百思買、Sears以及蘋果網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò)零售店。

　　2012年十一二月間七個星期的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售點的流量比2011年同期增長了10%。2012年每一個主要的購物節(jié)日，這些網(wǎng)店的瀏覽量都比去年有所增長。例如，感恩節(jié)的流量比去年增長了6%、黑色星期五增長了7%、而網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)則增長了11%。

　　美國Monetate公司發(fā)布的《電子商務(wù)季報》稱，2012年圣誕節(jié)當(dāng)天，所有電子商務(wù)客流量中，16%來自智能手機訪問、15.6%來自平板電腦訪問，這較前年6.4%的智能手機訪問和8%的平板電腦訪問有較大的提升。

　　圣誕節(jié)節(jié)日營銷術(shù) 美國篇：傳統(tǒng)中的改變

　　傳統(tǒng)：“黑色星期五”

　　美國零售商們往往用紅墨水來標(biāo)注生意的虧損，用黑墨水填寫盈利記錄。每年11月份感恩節(jié)的第二天恰巧是周五，是美國人正式開始辦“年貨”的時候，自然也是商人們大賺特賺的一天，很多帳簿上連續(xù)幾個月“一片慘紅”的公司就等著在這一天翻本，因此這天也被叫作“黑色星期五”。

　　這個“黑色星期五”購物的傳統(tǒng)從1924年就開始了。從“黑色星期五”到第二年新年是美國傳統(tǒng)的節(jié)日銷售季節(jié)。“黑色星期五”當(dāng)天的銷售額對商家來說，就如同整個銷售季的晴雨表。

　　“消費者已經(jīng)習(xí)慣于在感恩節(jié)后的第一天開始大量購物，而且一直以來，零售商在那天的促銷工作也做得不錯。”比爾•馬丁說。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的創(chuàng)辦人之一，該公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自于各類零售商和購物中心，并通過安裝在全球各地購物場所的4萬臺攝像機估算顧客流量。“諷刺的是，對商家來說，近些年‘黑色星期五’的利潤非常小，因為彼此之間的打折比拼越來越厲害了。”

　　雖然“黑色星期五”與之后的周末每年的單日銷售額都非常大，但是據(jù)ShopperTrak統(tǒng)計，十二月份才是名副其實的購物月，去年排名前10位的單日消費額有9個都發(fā)生在12月。

　　改變：11月就來的圣誕老人

　　零售商正在嘗試提早銷售旺季的開始時間。沃爾瑪在2005年的11月1日就開始了它的節(jié)日廣告攻勢，在店內(nèi)立起圣誕樹、堆砌大批促銷商品、張貼圣誕海報，其它商店也都是如此。而依照慣例，這種節(jié)日促銷一般11月6日后才會開始。

　　這個看起來好像是零售商的新策略，但似乎是他們自己玩的把戲。無論零售商多么努力去嘗試，無論百貨公司的“當(dāng)季最低價格!”標(biāo)語多么惹眼，對消費者而言，直到感恩節(jié)結(jié)束，真正的圣誕購買才會開始。

　　同時，雖然節(jié)日消費額的確很龐大—根據(jù)美國零售業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2004年這一數(shù)字達(dá)到了4150億美元—但這一數(shù)字是有限且比較固定的。這種銷售額就像是“零和博弈”，即贏家的錢來自輸家的錢。具體來講，就是沃爾瑪多得1美元的銷售額，等于其老對頭目標(biāo)(Target)連鎖集團少得1美元;11月多得1美元的銷售額，等于12月少得1美元。所以，就像市場研究公司Retail Forward的高級經(jīng)濟師及全球計劃經(jīng)理巴迪洛所說：“銷售旺季更像是一場馬拉松比賽而非短跑比賽。”

　　但是零售商可不管這個，他們極力想要在一年一度的銷售旺季賺取更多的錢。“11月的好開頭是非常重要的，能為整個銷售旺季打下好的基礎(chǔ)。”全球最大的零售商沃爾瑪在今年的“黑色星期五”表示，預(yù)計公司11月份的銷售額將較上年同期增長4.3%。

　　同時，通過商家的努力，變化還是有的。服裝行業(yè)的“11月份圣誕老人”現(xiàn)象明顯。節(jié)日服裝的購買熱潮正從12月一點點移向11月，甚至在10月就開始準(zhǔn)備。消費者正在遠(yuǎn)離圣誕節(jié)傳統(tǒng)購買服裝。

　　吸引：購物兌換券盛行

　　最吸引人的變化發(fā)生在GAFO中—根據(jù)北美產(chǎn)業(yè)分類體系(NAICS)對不同的零售商店進行的分類，GAFO是其中家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝服飾店、運動休閑音像用品店、綜合性商店(連鎖或不連鎖)的總稱。這類的商品通常作為消費者的圣誕禮物，在圣誕節(jié)那天被擺在圣誕樹下。

　　依照美國普查數(shù)據(jù)，GAFO銷售額近些年來一直在下降，從1990年的24%降至 2004年的22.5%。商業(yè)協(xié)會的主要經(jīng)濟學(xué)家涅米拉(Michael Niemira)解釋說，越來越大的商品折扣和服務(wù)類型禮物的增長是兩個重要的原因，但更重要的是第三個原因—禮物兌換券的興起。禮物兌換券為商家鎖定了消費者，但它會干擾商家統(tǒng)計自己的節(jié)日銷售額，因為只有在兌換券被兌換后，商家才將其計入銷售。

　　根據(jù)BIGresearch為美國零售協(xié)會撰寫的消費數(shù)據(jù)報告顯示，2005年銷售旺季的禮物兌換券銷售額預(yù)計將上漲6.6%，達(dá)到185億美元;平均每個消費者將會在禮物兌換券上花費88.03美元，是節(jié)日消費預(yù)算的15.6%。

　　禮物兌換券將商品的銷售機會從節(jié)日銷售旺季擴充到一月份。這對零售商是個好事—一旦消費者沒有嚴(yán)格地在節(jié)日銷售旺季兌換禮物券，那么過了節(jié)日銷售旺季后，該消費者將不能享受節(jié)日商品折扣。

　　所以，雖然禮物兌換券為商家希望在感恩節(jié)前達(dá)到更多的銷售額創(chuàng)造了障礙，但是對于商家的圣誕銷售季來說，“晚到的總比沒有好”。

　　網(wǎng)購：“電腦星期一”PK“黑色星期五”

　　經(jīng)過感恩節(jié)周末長假之后，消費者周一開始上班并且使用他們的寬帶網(wǎng)連接。而據(jù)調(diào)查，這個周一通常是節(jié)日網(wǎng)上銷售旺季的開始，被稱為“電腦星期一”。

　　根據(jù)comScore公司的統(tǒng)計，僅2005年11月28日一天，美國人在網(wǎng)上的非旅游消費支出總額就達(dá)4.8億美元，比2004年同期增長26%。感恩節(jié)之后的所謂“節(jié)日周末”(從25日～27日)網(wǎng)上銷售也比2004年同期增長26%，達(dá)9.25億美元。

　　另據(jù)一家網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司的統(tǒng)計，在“電腦星期一”這一天，美國共有2770萬人上網(wǎng)購物，比上一個周五增加了15%。其中在eBay網(wǎng)站購物人數(shù)達(dá)1170萬，亞馬遜網(wǎng)站購物人數(shù)為560萬，沃爾瑪網(wǎng)站購物者為309萬。

　　“電腦星期一”的興起正是網(wǎng)上節(jié)日銷售熱潮的代表之一。據(jù)comScore網(wǎng)絡(luò)公司稱，美國消費者2005年11月和12月非旅游產(chǎn)品的在線購物開支將達(dá)到196億美元，比2004年同期的158億美元增長24%。

　　為什么網(wǎng)上節(jié)日購物如此火熱?零售商協(xié)會Shop.org最近的調(diào)查顯示，雖然對目前的網(wǎng)絡(luò)購物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排隊和開車的費用，還可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎購物和 Google的Froogle等網(wǎng)站提供的價格對比工具，但是，最有吸引力的還是免費送貨的優(yōu)惠。

　　另外據(jù)高盛公司、哈里斯網(wǎng)上評估公司和尼爾森網(wǎng)絡(luò)評估公司的一項節(jié)日網(wǎng)上消費調(diào)查報告稱，在2004年美國圣誕節(jié)期間，服裝類產(chǎn)品居網(wǎng)上銷售額榜首，總額達(dá)38億美元，占網(wǎng)上購物總量的16%，玩具和電腦游戲類產(chǎn)品的銷售量居第二位。而網(wǎng)上購買金額同比增幅最大的產(chǎn)品依次為珠寶首飾、鮮花和電腦硬件類產(chǎn)品。