三大零食電商品牌如何顛覆國(guó)人消費(fèi)觀

　　看一組數(shù)據(jù)：三只松鼠2.66億，百草味1.56億，良品鋪?zhàn)?.23億，這是三大零食電商品牌今年雙十一線上全渠道的銷售額。這個(gè)數(shù)字相比2014年增長(zhǎng)了近一倍。確實(shí)日漸興起的零食電商們，正以風(fēng)馳云卷之勢(shì)掠奪休閑食品這座大金礦。這，該讓傳統(tǒng)的零食品牌商們睡不著覺(jué)了吧

　　“以前買(mǎi)零食總是去超市，但現(xiàn)在我更喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)。很方便，而且一般都去固定的那家。”80后、90后的消費(fèi)者在接受采訪時(shí)紛紛表示，已經(jīng)習(xí)慣用網(wǎng)購(gòu)的形式購(gòu)買(mǎi)零食，越來(lái)越多的年輕人，已經(jīng)有了新的零食消費(fèi)觀。

　　當(dāng)然井噴的市場(chǎng)，不僅帶來(lái)銷售額的快速增長(zhǎng)，還有競(jìng)爭(zhēng)的加劇。近兩年來(lái)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

　　他們?cè)谇?、物流、營(yíng)銷等等方面展開(kāi)了轟轟烈烈的拉鋸戰(zhàn)。雙十一更是上演了“明星”對(duì)壘的戲碼。比如三只松鼠借勢(shì)安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目《你好!菜鳥(niǎo)》請(qǐng)保劍鋒、明道、田亮等明星現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn);百草味花千萬(wàn)巨資簽署了偶像“小鮮肉”楊洋作為代言人，創(chuàng)造了一個(gè)全新的互動(dòng)營(yíng)銷模式“演吃會(huì)”;良品鋪?zhàn)觿t選擇了黃曉明作為代言人……

　　商業(yè)領(lǐng)域常有的規(guī)律是，“老大和老二競(jìng)爭(zhēng)，老三不見(jiàn)了”。這個(gè)規(guī)律是否適用于零食電商，無(wú)從得知。但事實(shí)上，這三家品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓他們迅速與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，2015年天貓零食堅(jiān)果月度“熱銷品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)踊痉€(wěn)居該排行榜第一、二、三名。

　　如果進(jìn)一步研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，其它的品牌基本是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái)。以第一陣營(yíng)的百草味為例，它成立于2003年，在2010年全面轉(zhuǎn)型線上之前它已經(jīng)在休閑食品行業(yè)深耕了10年。線下渠道的積累加上線上運(yùn)營(yíng)的快速?zèng)Q斷，讓它成了“傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商”的最成功案例。

　　用親民的價(jià)格走進(jìn)年輕群體

　　競(jìng)爭(zhēng)迫使三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)右I(lǐng)了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新。但最為可怕的，是他們正在顛覆國(guó)人的休閑食品消費(fèi)習(xí)慣。

　　他們讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚，并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。以前，堅(jiān)果在人們印象中還是“貴族化”的食品。這三家以堅(jiān)果為主打的零食電商用更加親民的價(jià)格走進(jìn)年輕群體。

　　而且以前人們只知道買(mǎi)了一袋堅(jiān)果，根本不會(huì)在意這袋堅(jiān)果是什么品牌。

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)的堅(jiān)果品牌在知名度、產(chǎn)品包裝以及價(jià)格定位上都沒(méi)有太大的差別，使得消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌記憶度低于5%。而這三家則不同，比如可愛(ài)的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它們用撲面而來(lái)的親切感瞬間提升了消費(fèi)者對(duì)他們的品牌辨識(shí)度。后來(lái)逐漸形成了 “買(mǎi)堅(jiān)果上三只松鼠” 或者 “買(mǎi)堅(jiān)果上百草味”的消費(fèi)潮流。

　　提升消費(fèi)者“健康零食”消費(fèi)觀念

　　其次，是更加關(guān)注健康?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，天然地知道自己處在一個(gè)怎樣透明的輿論環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶掌握著最終的話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量好壞，通過(guò)用戶點(diǎn)評(píng)就能夠直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)上，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者是分分鐘不會(huì)買(mǎi)單的。這也讓他們?cè)谑称焚|(zhì)量上投入了前所未有的精力。

　　而傳統(tǒng)印象中的零食，尤其是膨化食品恰恰相反，他們經(jīng)常與不健康掛鉤。堅(jiān)果品牌在用更高的質(zhì)量倒逼傳統(tǒng)企業(yè)。也主動(dòng)地在消費(fèi)者中間，倡導(dǎo)一種更加健康的零食消費(fèi)習(xí)慣。

　　2015年5月，市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特面向3000名20-49歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一份調(diào)研報(bào)告顯示：57% 的受訪者認(rèn)為使用“天然成分”，而非添加劑對(duì)健康食品很重要，51% 的受訪者希望企業(yè)采用“更健康的生產(chǎn)方式”。以百草味為例，他們已經(jīng)從全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)篩選出原料供應(yīng)商，引進(jìn)最健康、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。并且減少生產(chǎn)過(guò)程中添加劑的使用，保持相對(duì)清淡的口感，讓消費(fèi)者吃得放心。

　　“我希望能影響整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)的某些基本特性——比如食品安全。”百草味創(chuàng)始人蔡紅亮在媒體采訪時(shí)說(shuō)到。久而久之，這些品牌提升了消費(fèi)者“健康零食”的消費(fèi)觀念。

　　購(gòu)買(mǎi)渠道轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)

        第三，是互聯(lián)網(wǎng)化和品牌化。雙11這三家企業(yè)瘋狂的銷售數(shù)字，已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者零售購(gòu)買(mǎi)渠道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

        互聯(lián)網(wǎng)品牌賣的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，他們用360°面面俱到的服務(wù)向消費(fèi)者提供了前所未有的貼心服務(wù)。三只松鼠的一句“主人”就讓消費(fèi)者爽翻了;百草味的“開(kāi)箱器”“回收艙”“親嘴巾”“3D互動(dòng)卡片”等周邊產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到了前所未有的趣味消費(fèi)文化……

        并且他們直接面對(duì)每一位用戶，回應(yīng)任何對(duì)產(chǎn)品有想法的消費(fèi)者。所以消費(fèi)者們也愿意與品牌進(jìn)行更多的互動(dòng)，有問(wèn)題直接在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就可以得到解決。

        而向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，“品牌”二字就變得更加重要，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)再像超市買(mǎi)零食一樣亂買(mǎi)一通了。以上這些對(duì)于目前仍然以線下銷售為主打的零食品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。也意味著，“電商”突圍，成為了繼連鎖化經(jīng)營(yíng)之后越來(lái)越主流的休閑食品售賣模式。