為消費者節(jié)省6億 食品電商三只松鼠成功解密

2015-11-19|HiShop
導讀: 剛剛落下帷幕的“雙11”購物狂歡節(jié),天貓創(chuàng)下多項世界紀錄,其中僅堅果就賣出650多萬公斤。...

  剛剛落下帷幕的“雙11”購物狂歡節(jié),天貓創(chuàng)下多項世界紀錄,其中僅堅果就賣出650多萬公斤。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,天貓每賣出2.5袋堅果就有1袋來自食品電商三只松鼠。

為消費者節(jié)省6億 食品電商三只松鼠成功解密

  這家坐落于內(nèi)陸小城蕪湖的電商企業(yè),其店鋪雙11當天迎來了800多萬訪客,產(chǎn)生了300多萬筆訂單,平均一秒就賣出160袋堅果,銷售額更是達到了2.66億元,這家成立于2012年的食品電商,在最近一輪融資中估值已經(jīng)高達40億元。三只松鼠的快速擴張令不少食品企業(yè)特別是傳統(tǒng)食品企業(yè)羨慕,已經(jīng)成為食品企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的標準樣本。三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示,取得這些成績的背后,是關(guān)注“用戶體驗”的自然結(jié)果。而作為電商,提高用戶體驗主要有三要素,第一價格,第二是品質(zhì),第三是服務(wù)。

  為“主人”節(jié)省至少6億元

  從創(chuàng)業(yè)的第一天開始,章燎原和他的團隊就稱消費者為“主人”。這家企業(yè)以其獨特的“萌”式語言和服務(wù)征服了大量的年輕消費者,“讓主人爽”成為章燎原的口頭禪。

  不要小看“主人”一詞,這正是食品電商拉近與消費者距離的縮影。光明都市菜園COO陶濤表示,目前傳統(tǒng)食品企業(yè)離消費者太遠,中間隔了層層經(jīng)銷商,傳統(tǒng)食品企業(yè)做電商很重要的原因之一就是為了更貼近消費者。

  章燎原透露,公司曾有過測算,成立三年來,僅直接為消費者節(jié)省的費用就超過6億元。

  那么食品電商是如何能夠為消費者省錢的呢?

  高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)是食品電商能夠取勝的法寶。上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院金融系副教授費一文表示:“電商本身能戰(zhàn)勝實體企業(yè),并不意味著沒有實體門店,沒有營業(yè)員,事實上現(xiàn)在電商開一個店的成本也是不低的。電商之所以能戰(zhàn)勝實體企業(yè),并不是因為它的產(chǎn)品好,它的成本控制好,而是中間的流通環(huán)節(jié)大大減少了,這種渠道的環(huán)境下,對價格比較敏感的消費者比較能接受。”

  費一文指出,對于傳統(tǒng)食品企業(yè),中間環(huán)節(jié)很多,如果一個產(chǎn)品到終端廠商中間的環(huán)節(jié)最少是兩個,每一個環(huán)節(jié)最起碼保證25%左右的利潤,所以到了終端產(chǎn)品價格肯定是大大上升的。電商出來后,直接就把中間環(huán)節(jié)給切斷了。

  三只松鼠制勝主要策略也就是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品價格降低。“三只松鼠猶如堅果行業(yè)的小米,也在力求把產(chǎn)品的價格降到業(yè)內(nèi)最低,以一斤碧根果為例,在線上我只賣30多塊錢就有利潤,在線下至少要賣到50元。”在此前有著近10年線下銷售經(jīng)驗的章燎原看來,互聯(lián)網(wǎng)最大的改變是砍掉了中間商的環(huán)節(jié),為用戶節(jié)省了購買成本,也為他打造一個全國化的品牌提供了機遇。

  電商渠道倒逼食品安全

  食品電商不斷壓縮成本降低價格,是否會影響到產(chǎn)品的質(zhì)量?

  章燎原認為恰恰相反,在互聯(lián)網(wǎng)上,用戶掌握著話語權(quán),產(chǎn)品質(zhì)量通過用戶點評直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)渠道,互聯(lián)網(wǎng)渠道最大的特點就是透明,什么都瞞不了消費者,質(zhì)量不過關(guān)消費者是不會買單的,這也倒逼食品電商不敢在質(zhì)量上有絲毫放松。以三只松鼠為例,目前三只松鼠在天貓旗艦店的消費者DSR評分位居全網(wǎng)食品類第一,所有指標均高于同行業(yè)30%以上。

  那么,三只松鼠是如何做質(zhì)量管控的?今年,這家電商企業(yè)專門開發(fā)了一套“松鼠云質(zhì)量平臺”的系統(tǒng),將用戶的評價反饋通過這套系統(tǒng)進行品質(zhì)倒逼改善,對供應(yīng)鏈實行優(yōu)化管理。通過平臺的可追溯功能,如今三只松鼠供應(yīng)鏈體系中的伙伴都會關(guān)注用戶對自己所供貨物的評價,并根據(jù)評價對產(chǎn)品進行實時改善。“這會讓供應(yīng)商想辦法把產(chǎn)品品質(zhì)控制好,因為他知道我們共同的‘主人’是他們產(chǎn)品的質(zhì)檢員。”章燎原稱。

  “最后一公里”考驗

  最后一公里是電商企業(yè)最需要克服的難關(guān)。以三只松鼠為例,今年雙十一這一天,三只松鼠共產(chǎn)生了300多萬個包裹,包裹數(shù)量位居天貓包裹數(shù)第一。能否將龐大的包裹數(shù)量快速發(fā)出去,給三只松鼠提出了很大考驗。

  三只松鼠是怎么做最后一公里的呢?

  此前,三只松鼠在產(chǎn)品大促期間就曾多次遭遇發(fā)貨危機,積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴,公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽遭遇信任危機。面對消費者的質(zhì)疑與怒火,三只松鼠決定,如果不能按時到貨,三只松鼠將提供訂單金額30%的賠償,最終讓三只松鼠付出了81萬元的賠償金。

  章燎原透露,三只松鼠在第四輪融資后,加速了對物流的建設(shè)步伐,目前已在蕪湖、北京、沈陽、濟南、成都、武漢、南昌、廣州等城市建設(shè)了八大智慧化倉儲物流基地,總面積近10萬平米。今年雙11期間,八大分倉同步發(fā)貨,有效解決了“最后一公里”的問題。

  其實,三只松鼠只是個案,目前越來越多的食品品牌,正在逐漸實現(xiàn)商品零售由線下到線上的轉(zhuǎn)型。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)分析,中國消費者消費習慣由線下到線上的轉(zhuǎn)移使得2014年線上食品與飲料的銷售額增至667億元,同比增長49%。

  然而,電子商務(wù)的成功,并不是簡單地把商品搬到線上,更在于推出個性化的定制產(chǎn)品,以滿足客戶的需求與對產(chǎn)品的預期。目前,“千禧一代”,即出生于1980年至2000年的年輕人群,占到中國總?cè)丝诩s30%。他們對食物品質(zhì)和健康的要求更高,已經(jīng)成為電商消費的主力群體。為了更好地開展市場營銷,電商企業(yè)需要思考如何調(diào)整線上產(chǎn)品以及如何有效地鎖定目標消費群體。包括針對目標消費者的需求,調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的包裝尺寸、包裝設(shè)計和產(chǎn)品配方;為線上渠道成立子品牌或推出全新系列產(chǎn)品;借助社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品營銷,提高消費者參與度。這也是包括三只松鼠在內(nèi)的食品電商在思考的問題。

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