高代價(jià)的噱頭 明星衣櫥如何走遠(yuǎn)？
在時(shí)裝行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，以穿衣搭配見(jiàn)長(zhǎng)的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)卻風(fēng)靡國(guó)內(nèi)。明星跨界時(shí)尚真人秀“女神新裝”日前收官，明星衣櫥以6119萬(wàn)元最高價(jià)買下明星郭碧婷整套服裝設(shè)計(jì)。近來(lái)，游走于各大綜藝節(jié)目之間的明星衣櫥迅速走紅。但高調(diào)營(yíng)銷背后，卻付出了巨大金錢代價(jià)。據(jù)北京商報(bào)記者了解，明星衣櫥今年?duì)I銷費(fèi)用將達(dá)5億元。伴隨著高代價(jià)的噱頭營(yíng)銷，明星衣櫥如何走遠(yuǎn)值得探究。
大手筆營(yíng)銷
在日前明星跨界時(shí)尚綜藝節(jié)目“女神新裝”的收官之戰(zhàn)中，主打時(shí)尚穿搭A(yù)pp的明星衣櫥以6119萬(wàn)元拍下由郭碧婷與設(shè)計(jì)師李薇合作的最后一套系列作品，并將此系列所有單品在明星衣櫥平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)售。此前一期，明星衣櫥則以1666.6萬(wàn)元拍下應(yīng)采兒與設(shè)計(jì)師王雨的系列服裝。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅“女神新裝”節(jié)目中，明星衣櫥的競(jìng)拍金額即已超過(guò)2億元。
盛名之下，如此大手筆的采購(gòu)能否收回成本值得商榷。以“女神新裝”最后一期為例，明星衣櫥發(fā)售的郭碧婷系列單品的最高售價(jià)為299元，刨除推廣、研發(fā)與物流等費(fèi)用，單收回6119萬(wàn)元的成本就要銷售超過(guò)20萬(wàn)件單品。但截至記者發(fā)稿前，此單品的銷量為3946件,即使加上其他6件單品共3070件的銷量，總銷量尚未過(guò)萬(wàn)件。明星光環(huán)下，雖然“女神新裝”系列銷量過(guò)千或已售罄，但明星衣櫥平臺(tái)上的其他單品銷量似乎并不火爆。明星衣櫥的官方網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)顯示，眾多單品的銷量多集中在100-600件左右。
不僅是“女神新裝”，明星衣櫥今年8月拿到愛(ài)奇藝全網(wǎng)獨(dú)播的大型時(shí)尚互動(dòng)真人秀“愛(ài)上超模”第二季的獨(dú)家冠名權(quán);4月，明星衣櫥投入千萬(wàn)冠名由優(yōu)酷土豆聯(lián)合韓國(guó)SBS電視臺(tái)綜藝制作團(tuán)隊(duì)打造的時(shí)尚娛樂(lè)綜藝節(jié)目“中韓時(shí)尚王”;3月，明星衣櫥以千萬(wàn)量級(jí)獲得“娛樂(lè)猛回頭”與“時(shí)尚爆米花”兩檔愛(ài)奇藝王牌自制節(jié)目的年度冠名權(quán)。
截至目前，明星衣櫥已經(jīng)完成3輪融資，分別在2012年9月1日獲得PreAngle天使融資;2012年10月獲得平安創(chuàng)新100萬(wàn)美元A輪融資;2013年11月30日獲得戈壁投資500萬(wàn)美元B輪融資;今年4月14日則獲得由任泉、李冰冰、黃曉明創(chuàng)立的Star VC以及朗姿股份等投資的數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資。據(jù)了解，第四輪融資已接近尾聲。
噱頭大于實(shí)際
明星衣櫥瘋狂營(yíng)銷之舉與美麗說(shuō)似乎如出一轍。去年4月，美麗說(shuō)邀請(qǐng)人氣偶像鹿晗代言，同時(shí)投入10億元現(xiàn)金券、5億元市場(chǎng)費(fèi)等資源;6月底并購(gòu)天品網(wǎng)與食神搖搖;7月又斥資10億元成立專項(xiàng)商業(yè)扶持基金用于扶持100家日銷量過(guò)百萬(wàn)元的優(yōu)質(zhì)女性時(shí)尚商家。今年6月則試水美業(yè)O2O，并繼續(xù)宣傳造勢(shì)。
據(jù)了解，今年明星衣櫥的銷售額約在20億-30億元，按照此前計(jì)劃的5億元營(yíng)銷推廣，其市場(chǎng)費(fèi)用占比約25%。而今年二季度，京東市場(chǎng)費(fèi)用為19.82億元，占總營(yíng)收459.29億元的4.32%。
服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，目前除了京東、天貓等全品類電商，垂直細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其殘酷，為了爭(zhēng)奪行業(yè)老大，企業(yè)更加注重全方位營(yíng)銷推廣以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。營(yíng)銷造勢(shì)的背后并不排除為上市做沖刺，也不排除受同類電商競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，企業(yè)必須拿出高投入吸引大流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增強(qiáng)曝光率。但這一過(guò)程似乎噱頭遠(yuǎn)大于實(shí)際，一旦產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，再大的營(yíng)銷也只是一個(gè)泡沫。
護(hù)航時(shí)尚
類似美麗說(shuō)與蘑菇街，最初由導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)切入的明星衣櫥推出的主要功能是看搭配，將搭配好的服裝單品直接導(dǎo)向淘寶平臺(tái)。明星衣櫥聯(lián)合創(chuàng)始人宋偉龍表示，時(shí)尚必然要與品牌結(jié)合，許多同類時(shí)尚穿搭平臺(tái)合作的服飾多是小牌子或者沒(méi)牌子，這就導(dǎo)致服裝價(jià)格雖然較低，但質(zhì)量卻無(wú)法把控。看到這一痛點(diǎn)，明星衣櫥便自行搭建供應(yīng)鏈做電商平臺(tái)，直接與國(guó)內(nèi)和海外品牌方進(jìn)行合作。
不同于天貓與京東，明星衣櫥為各品牌方提供營(yíng)銷與客服服務(wù)，同時(shí)為他們提供物流、支付解決方案，用戶下單后品牌商只需將貨品發(fā)到公司指定的倉(cāng)庫(kù)。此外，宋偉龍表示，大數(shù)據(jù)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，三年的發(fā)展已讓平臺(tái)形成強(qiáng)大的用戶與數(shù)據(jù)壁壘，這不僅加強(qiáng)了明星衣櫥在同類企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓其他新晉企業(yè)難以復(fù)制。據(jù)了解，目前明星衣櫥App的用戶數(shù)接近8000萬(wàn)，日活躍人數(shù)約為540萬(wàn)。
程偉雄認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)需要依靠大量的融資打開(kāi)市場(chǎng)，即使在虧損狀態(tài)，只要獲得足夠的市場(chǎng)影響力就有一定的話語(yǔ)權(quán)，搶占行業(yè)先機(jī)。不過(guò)，如果企業(yè)不具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力與品牌文化內(nèi)涵，單純依靠技術(shù)升級(jí)，在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)也很容易被模仿并超越。
“對(duì)于明星衣櫥而言，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)模式上的復(fù)制并不難，難在復(fù)制團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。”服裝獨(dú)立分析師馬崗表示，明星衣櫥App內(nèi)部連接天貓入口，外部參與明星衣櫥等各種綜藝節(jié)目。具有類似資源的企業(yè)并非這一家，但如何將這些優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合，做到其他企業(yè)無(wú)法做到的則成為明星衣櫥差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
打造壁壘
大規(guī)模的市場(chǎng)曝光率可以讓企業(yè)迅速走紅，但如何真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展才是企業(yè)值得思考的重點(diǎn)。程偉雄認(rèn)為，服裝企業(yè)在短期內(nèi)贏得市場(chǎng)僅需將一個(gè)點(diǎn)做到極致即可，如價(jià)格最低、營(yíng)銷最棒、質(zhì)量最好等，但這很容易被模仿并超越。因此，企業(yè)更應(yīng)追求長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)營(yíng)理念，全面提高自身的綜合實(shí)力，考慮投入與產(chǎn)出的性價(jià)比以及自身的盈利能力。否則只為追求短期效應(yīng)，只能曇花一現(xiàn)，很快便會(huì)淡出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
不同于過(guò)去簡(jiǎn)單地將線下買賣搬到線上，通過(guò)不同流量的提升達(dá)成交易的電商1.0時(shí)代，以及以O(shè)2O發(fā)展為代表的2.0時(shí)代，時(shí)尚穿搭電商平臺(tái)已成為服裝電商企業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代的新變化。馬崗認(rèn)為，用戶從簡(jiǎn)單的搜單品比價(jià)格，到如今受到某種潮流文化或意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，更注重體驗(yàn)性營(yíng)銷。這種消費(fèi)決策提前引導(dǎo)，讓消費(fèi)者更注重穿衣搭配的風(fēng)格與款式，而非赤裸裸比價(jià)格。
雖然明星衣櫥代表著時(shí)尚服裝電商的一種新趨勢(shì)，但在馬崗看來(lái)，明星衣櫥的盈利方式值得探討。宋偉龍透露，除了外界的融資支持，依靠平臺(tái)收取的廣告費(fèi)用以及品牌商傭金成為明星衣櫥主要的盈利點(diǎn)。相比過(guò)去導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)2.5%的傭金收入，轉(zhuǎn)型后的明星衣櫥將傭金門檻提升至10%-30%。“電商成本結(jié)構(gòu)包括傭金、推廣、物流、人工、技術(shù)服務(wù)等費(fèi)用，攤薄下來(lái)利潤(rùn)較低，對(duì)于普通電商5%的傭金收入，明星衣櫥高達(dá)30%的門檻較難想象。”馬崗表示。
