你的產(chǎn)品是適合做線上還是做線下?
在教育消費(fèi)者這個(gè)環(huán)節(jié),品牌大佬們往往會(huì)選擇線下實(shí)體渠道,而不會(huì)到線上去。這導(dǎo)致線上渠道商無法引進(jìn)他們想要的好品牌好產(chǎn)品,特別是新款。
歸根結(jié)底,這些品牌商對(duì)線上渠道的認(rèn)知還是一個(gè)低價(jià)渠道,不利于他們“教育消費(fèi)者”,樹立形象,特別是當(dāng)一個(gè)品牌認(rèn)為自己是一個(gè)“品牌”的時(shí)候。
線上就真的不能教育消費(fèi)者嗎?
支持線下派
前些天有一個(gè)新品牌商推出了一款高端紙尿褲,他們的渠道策略是先進(jìn)入沿海以及中部地區(qū)有代表性的城市的高端門店,再向周邊滲透,最終鋪開全國(guó)市場(chǎng)。
一個(gè)能做出這種渠道選擇的新品牌商一定是自身具備雄厚的實(shí)力的。
這個(gè)品牌雖然是新的,但是團(tuán)隊(duì)卻有非常豐富的經(jīng)驗(yàn),此前成功操作過快消品,而且是一個(gè)很成熟的行業(yè)。不管是商超渠道,專業(yè)店渠道,還是一、二線城市,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),都曾經(jīng)是他們拼殺的戰(zhàn)場(chǎng),所以他們對(duì)任何渠道類型都很熟悉。
他們選擇那些高端門店,看重的也是其消費(fèi)者教育溝通功能。他們目前做得最多的品牌傳播方式,是長(zhǎng)期派人入駐門店做現(xiàn)場(chǎng)演示,以及和門店之間的配合推廣。
他們對(duì)線上也報(bào)以積極的態(tài)度,有專門負(fù)責(zé)電商的團(tuán)隊(duì)(很多是大叔)成天臥底在目標(biāo)消費(fèi)群中跟她們一起聊天賣萌,貼近她們之后展開線上攻勢(shì)。
在線下建立知名度和口碑,用門店的背書,再推廣線上,是他們的經(jīng)典思路。
有一位母嬰B2C網(wǎng)站透露,他們非常想引進(jìn)一款新款童車,但是該品牌商的回復(fù)是:此新款只進(jìn)線下門店。
這位網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商表示很無奈。
其實(shí),這不僅僅在嬰童行業(yè),被電商沖擊得最厲害的服裝行業(yè),仍然有這樣的現(xiàn)象。歐時(shí)力是傳統(tǒng)品牌做線上的一個(gè)代表,去年雙十一的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常優(yōu)秀。某服裝淘品牌在線上的銷售排名不管是雙十一還是全年都排在歐時(shí)力前面,這位淘品牌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)跟我說,其實(shí)要是歐時(shí)力要真的拿A類產(chǎn)品來跟我們打,我們是贏不了他們的。但是他們都是拿自己的C類貨來跟我們的A類貨來拼,他們的電商團(tuán)隊(duì)其實(shí)很強(qiáng),但也是沒有辦法。
這些已有一定品牌知名度和線下渠道基礎(chǔ)的,似乎都有一個(gè)約定俗成的規(guī)定,新款不進(jìn)線上?;蛟S是為了維護(hù)線下渠道的穩(wěn)定,或許是跟一些線下門店的說法一樣“新品還是要進(jìn)線下,要不然誰幫他們教育消費(fèi)者?”
支持線上派
一些品牌商則有不同的看法,他們認(rèn)為線上更容易教育消費(fèi)者——因?yàn)榫€上消費(fèi)者更容易接受新事物。
作為生產(chǎn)大國(guó)的中國(guó),在2008年之后,有很大一批出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷型的品牌誕生。它們中有很多產(chǎn)品有著國(guó)際一流的產(chǎn)品品質(zhì),因此進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)候,相當(dāng)有自信??蓪?shí)際情況卻并不如意,甚至連渠道都還沒有鋪開,就銷聲匿跡了。
不僅因?yàn)闆]有那么多資金,它們也沒有成熟彪悍的銷售團(tuán)隊(duì),被渠道商拒之門外的可能性太高了。
“進(jìn)入線下渠道的成本太高,我們沒有那個(gè)實(shí)力。后來我們就想著從線上切入,積累一定的口碑和品牌影響力之后再往線下走。”一個(gè)品牌商透露。
還有一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的兒童背包品牌,定位高端市場(chǎng),進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后一直都只能在時(shí)尚買手店中銷售,銷量少得可憐。前段時(shí)間,他們找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的線上代理商來幫他們做線上渠道建設(shè)以及推廣活動(dòng)。
這種小眾品牌進(jìn)入市場(chǎng),因?yàn)樵诰€下受限于地理位置,無法一時(shí)間聚集大量的“小眾”。而在線上就不一樣了,由于打破了地域的界限,只要你找對(duì)了受眾,短時(shí)間內(nèi)被瘋搶的可能性很高!
比如化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品,2011年之前引進(jìn)了很多國(guó)外的中高端品牌,這些品牌自己在中國(guó)沒有做任何品牌傳播活動(dòng),但是在聚美上推出以后,每天的銷量很高。很多妹子可能都沒有聽說過這個(gè)品牌,看到文案介紹和其他用戶的試用報(bào)告,便生出“以前怎么連這個(gè)品牌都不知道”的深深自責(zé)。
還有一個(gè)化妝品行業(yè)的品牌商介紹,曾經(jīng)有一款產(chǎn)品在線下全國(guó)都只賣幾千個(gè)的小眾單品,就因?yàn)榫W(wǎng)上一個(gè)消費(fèi)者的試用報(bào)告,當(dāng)月線上的銷量飆升至50000個(gè)。這個(gè)新品牌,靠這款產(chǎn)品就圈了不少粉絲。這個(gè)突如其來的幸福,連他們自己都沒有預(yù)想到,這個(gè)寫試用報(bào)告的消費(fèi)者他們根本不認(rèn)識(shí)。
在母嬰行業(yè),除了奶粉和紙尿褲,其他品牌的品牌集中度都非常低,所以線上的這些成功案例對(duì)他們的誘惑非常大。
孰優(yōu)孰劣?
線下教育消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì),是可以直接觸摸到產(chǎn)品,有專人講解,以及門店資源。目前線下渠道仍然具有絕對(duì)的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。
有一個(gè)做絲巾的品牌,一條圍巾定價(jià)上萬元,可以算作奢侈品了。由于是新品,在進(jìn)入新光天地時(shí),商場(chǎng)給出的位置在通道主動(dòng)線上,沒有門店,創(chuàng)始人毅然拒絕了,因?yàn)椴环掀放贫ㄎ弧?/font>
和很多做中高端的品牌一樣,外交官箱包曾經(jīng)把自己機(jī)場(chǎng)店作為自己最好的品牌宣傳途徑,而機(jī)場(chǎng)店往往都是不賺錢的。
這是因?yàn)橐粋€(gè)不打廣告的品牌在傳播過程中,必然需要強(qiáng)力渠道的強(qiáng)力背書。
而在這背后,則是消費(fèi)者對(duì)權(quán)威的認(rèn)同。新光天地門店和機(jī)場(chǎng)就是渠道權(quán)威,消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地對(duì)自己暗示:能擺在這里的品牌,一定是高檔貨。
那么在線上呢?
以上兩個(gè)化妝品行業(yè)例子中,都有一個(gè)關(guān)鍵人群——“意見領(lǐng)袖”,凡是熱衷于做線上傳播的,一定對(duì)這個(gè)群體愛得深沉。
就像那位化妝品品牌商,嘗到甜頭之后,馬上意識(shí)到,像這樣的消費(fèi)者其實(shí)就是“意見領(lǐng)袖”,在線上還有很多活躍甚至隱秘的“意見領(lǐng)袖”,若能集合并挖掘出他們的力量,將給品牌帶來極大的推動(dòng)。
不過,我們也看到很多線上品牌因?yàn)?ldquo;意見領(lǐng)袖”而獲益,但是后來卻無法再進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
一方面,“意見領(lǐng)袖”的影響力是有邊界的,這也是為何產(chǎn)品和粉絲都已經(jīng)非常強(qiáng)大的蘋果最終還是決定要開設(shè)門店。
另一方面,就是意見領(lǐng)袖的角色轉(zhuǎn)變。
一個(gè)社交媒體運(yùn)營(yíng)人員透露,以前找到好的內(nèi)容,會(huì)找到一個(gè)活躍的人,然后來推他,鼓勵(lì)他們不斷發(fā)聲,發(fā)帖。但是現(xiàn)在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型之后,是隨時(shí)隨地抓取好的內(nèi)容頂上去,用戶自創(chuàng)內(nèi)容的能力也越來越強(qiáng)。
互聯(lián)網(wǎng)的草根文化更草根化了。單個(gè)意見領(lǐng)袖的存活時(shí)間堪憂,特別是那種“現(xiàn)象級(jí)”的草根意見領(lǐng)袖基本難找。但是好消息是,有更多細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖們有待挖掘。
在母嬰行業(yè),專家推薦有時(shí)候比廣告更有用,然而要想充分利用好專家資源也要有長(zhǎng)期的包裝和規(guī)劃?,F(xiàn)在有很多線上的零售商已經(jīng)開始整合專家資源,在推一款品牌時(shí),會(huì)有專家的分析和認(rèn)證背書,還將制定一項(xiàng)指標(biāo)針對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)證。
品牌商放不開手腳做線上,是因?yàn)榫€上依然是價(jià)格主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,對(duì)打造品牌有致命的缺陷。
但是不管是哪一個(gè)品牌商,他們對(duì)電商的態(tài)度都是“必須要做”,顧慮得更多的是,與線上線下的合作方式如何才是效率更高的。