京東雙11被阿里蘇寧聯合夾擊 京東如何勝出

　　雙11即將到來，但是京東今年的雙11貌似不太好過。因為今年雙十一電商老大阿里巴巴和老三蘇寧聯合，共同對付京東雙11，那么京東能否絕處逢生呢?

　　老大阿里雙11優(yōu)勢和短板

　　毫無疑問，作為最先發(fā)起“雙十一”網購狂歡節(jié)的阿里巴巴，先天影響力優(yōu)勢明顯，人們想到“雙十一”，首先想到上天貓。諳熟“雙十一”運作的阿里，也極為懂得造勢宣傳。剛邀請39個外國使節(jié)到杭州做客后，馬云又借著當選英國首相卡梅倫的特別經濟顧問一事風光了一把，這對其現如今的重點——全球化是重大利好。

　　比起競爭對手，阿里各事業(yè)部應對“雙十一”如此體量的交易、支付、物流也是最有經驗的，2014年“雙十一”一天完成571億元成交額，其中移動端成交243億元，不僅需要每家網店小二的辛勞應對，還有支付寶、菜鳥網絡等各鏈條資源的大力而艱苦的支持。

　　不過，菜鳥網絡調配如此辛苦也折射了阿里沒有自建物流的短板，以及這家純粹長在線上的電子商務翹楚在線下門店的缺失。作為一家電商平臺，天貓、淘寶上的賣家、快遞商都是合作伙伴，不屬于阿里自營、自建。尤其是線下物流部分，都是賣家和各家快遞公司接觸，因此給消費者帶來的物流體驗參差不齊，一定程度上影響了天貓、淘寶的口碑。

　　為解決上述問題，馬云在2013年聯合銀泰、復星等成立了菜鳥網絡，依然不做物流公司，在物流網絡上采取部分自建、部分合作的方式，由其他第三方倉儲、快遞、配送公司和菜鳥平臺對接。例如，菜鳥網絡的倉庫為物流公司、淘寶賣家、各個企業(yè)共同使用，菜鳥也相當于一家掌握物流交易的數據公司。

　　但即便這樣，最終“雙十一”商品到達消費者手中的時間還是取決于每家快遞公司員工的勞動。盡管今年菜鳥升級了大數據平臺，能夠動態(tài)預報快遞包裹的派送情況，但終究還是沒有自建物流來得熟悉、利索。

　　老三蘇寧制約京東

　　相比阿里，今年與阿里牽手的蘇寧激動甚至都得有點沖動了。早在10月18日，蘇寧COO侯恩龍就在新浪微博發(fā)出4個字——“平京戰(zhàn)役”，大有“掃平京東”之意。隨后，蘇寧副董事長孫為民證實上述理解。他說掃平京東最主要的“彈藥”便是低價。今年“雙十一”蘇寧準備了海量的蘋果6S、小米手機等爆款商品，這些爆款價格將比京東“雙11”期間的價格低20%。蘇寧內部還成立了“價格督察隊”，監(jiān)控線上線下商品價格，一旦發(fā)現有比京東價格高的商品，相關負責人將受到處罰。

　　此番蘇寧重現電商價格戰(zhàn)的一個背景是，近期京東CEO劉強東表示，京東追求的第一是品質，第二是服務，第三才是價格，未來不會再打價格戰(zhàn)。孫為民則在10月15日的中國(四川)電子商務發(fā)展峰會上嗆聲：“有一種規(guī)則不會改變：從用戶需求出發(fā)，在提供品質商品的同時保持最低的價格。”

　　孫為民還強調，今年是天貓和蘇寧云商第一次聯合舉辦“雙十一”，雙方在大數據、物流、渠道上的合作使得虛實結合，將做得更實效。他稱，真正的價格戰(zhàn)是建立在強大的供應鏈基礎上的，價格戰(zhàn)的本質是零售能力價值戰(zhàn)。

　　蘇寧尤其舍得在物流上投入，前后投入200多億元，在倉庫方面比起京東毫不遜色。拿位于上海奉賢的蘇寧基地舉例，占地面積25萬平方米，相當于35個標準足球場大小，其中小件倉是國內電商規(guī)模最大的。在庫方面，最大可支持100萬小件SKU，約1500萬件商品存儲需求。號稱可以“秒殺”占地20萬的京東上海“亞洲一號”。

　　而經過蘇寧易購幾年的拼殺，已對線上電商網站經營有了經驗，尤其在品類擴充上，既有多年線下積累的供應商，也有通過收購紅孩子等擴大的母嬰、服裝等品類。這幾年蘇寧易購還通過投入廣告，在電視、地鐵等媒體上頻頻大打知名度。

　　這次蘇寧接受阿里的投資，電商老大與老三結盟，優(yōu)勢互補，面對電商老二，更有底氣。而對于阿里而言，有了老三對老二的制衡，今年可以更加放松地往前奔跑。

　　京東沒戲了嗎

　　如此一來，今年京東的雙11是否注定被打得落花流水?從宣傳造勢上看，京東似乎仍然在積極應戰(zhàn)。

　　比如，京東與天貓超市在同一天宣布超市方面的“雙11”預熱，從10月19日到10月31日天天推重磅促銷，京東超市的優(yōu)惠為不同品類滿199減100;天貓超市的優(yōu)惠力度為滿99減50。京東略勝一籌。

　　相比蘇寧與阿里，京東的優(yōu)勢在于自營商品和自建物流。京東早期燒錢建立的龐大物流系統(tǒng)，如今已嘗到甜頭。其以貨倉為核心，覆蓋到二線城市。10月21日，運行一年的京東上海“亞洲一號”內景對外曝光，京東透露，“亞洲一號”已開始向第三方商家提供倉儲服務。此外京東多年在3C、家電等品類上積累的口碑和影響力不可小覷，不少用戶購買這些品類商品第一時間就想到上京東。這也令阿里蘇寧合作后，蘇寧易購立馬在天貓開了旗艦店，“貓寧”不得不抱團應對。

　　不過，相比支付寶給予阿里巴巴強大的支付保障，京東的支付體系顯然處于下風，而且整個體系較為封閉，不如阿里開放。雖然京東用戶可以使用微信支付，但微信支付畢竟是騰訊的產品，這也會影響京東金融延伸業(yè)務的發(fā)展。這里還有一個變數，雖然騰訊早就入股了京東，但每年的“雙十一”，騰訊并未參與和發(fā)聲。有意思的是，在阿里舉辦今年第一場“雙十一”預熱發(fā)布會后幾天，京東和騰訊還在北京聯合隆重推出“京騰計劃”，實則為一項針對移動社交電商的營銷合作計劃。

　　但這對于迫在眉睫的“雙十一”大戰(zhàn)已于事無補。盡管劉強東在會上稱，京東與騰訊所達成的戰(zhàn)略合作已經大幅提升了用戶的移動購物體驗，微信和手機QQ已經給京東帶來了大量新用戶。雙方也看中移動社交電商這個電商行業(yè)新的風口，并從長計議，但眼下，移動社交電商的體量明顯還不能成為抗擊阿里蘇寧在傳統(tǒng)電商的重磅武器。

　　不過對于京東來說，京東雙11能夠超過自己去年的銷售水平，就是最好的結果了。