淺談醫(yī)藥電商的幾種模式

　　近年來(lái)，就像其他大多數(shù)非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)一樣，醫(yī)藥電商發(fā)展極為迅速。其實(shí)主要原因還是在于國(guó)家2014年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》松綁了醫(yī)藥電商的限制。

　　目前，京東、天貓，乃至亞馬遜都已經(jīng)進(jìn)入或者計(jì)劃進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。這類(lèi)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入將使得原有的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)更多變數(shù)。

　　綜合來(lái)講，醫(yī)藥電商當(dāng)前的模式主要有三種：

　　一、B2B模式

　　B2B模式在醫(yī)藥電商中銷(xiāo)售額占比較大，但是知名度不高，一般來(lái)說(shuō)是政府主導(dǎo)的B2B采購(gòu)平臺(tái)，或者藥企B2B平臺(tái)。比較著名的有九州通醫(yī)藥網(wǎng)等。

　　B2B模式是原先舊的供應(yīng)鏈模式發(fā)展的普遍道路，其實(shí)本質(zhì)上不是一種創(chuàng)新，只是將原先線(xiàn)下交易的結(jié)果放到了線(xiàn)上而已。在其他大宗商品行業(yè)乃至電子、醫(yī)藥等等，都存在著眾多的B2B平臺(tái)，例如科通芯城等。

　　二、B2C模式

　　B2C模式是醫(yī)藥電商最為引人注目的領(lǐng)域，因?yàn)閭€(gè)人或多或少會(huì)接觸到B2C的平臺(tái)。B2C模式又分兩種，一種是依賴(lài)于天貓、京東等平臺(tái)的電商，其實(shí)就相當(dāng)于在天貓上開(kāi)的淘寶店，只不過(guò)銷(xiāo)售的是醫(yī)藥，需要一定的資質(zhì)(向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品的C證，不過(guò)今年4月已經(jīng)取消)等等。

　　這種依賴(lài)于平臺(tái)的B2C模式，未來(lái)的發(fā)展前景并不大，因?yàn)槠淞髁咳肟谡莆赵谔熵垺⒕〇|等平臺(tái)手中，而且平臺(tái)企業(yè)不會(huì)允許醫(yī)藥電商將流量轉(zhuǎn)移到自建平臺(tái)上。未來(lái)大概率是依賴(lài)于平臺(tái)賺取平均利潤(rùn)。

　　加之，各大平臺(tái)目前都在經(jīng)營(yíng)自己的醫(yī)藥銷(xiāo)售部門(mén)，與平臺(tái)親生的兒子競(jìng)爭(zhēng)，其難度可想而知。筆者認(rèn)為，天貓等平臺(tái)搶占醫(yī)藥電商銷(xiāo)售的主要原因，還是在于醫(yī)藥銷(xiāo)售的特殊性：盡管品類(lèi)繁多，但是如果統(tǒng)計(jì)常用藥，大約不超過(guò)1000種SKU。而且醫(yī)藥銷(xiāo)售是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重的行業(yè)，市場(chǎng)又極大，掌握了這幾千SKU，就掌握了未來(lái)數(shù)千億的互聯(lián)網(wǎng)藥品市場(chǎng)(2016年是286億)。

　　因此未來(lái)這些依托于平臺(tái)的醫(yī)藥電商必將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，大概率被平臺(tái)壓縮利潤(rùn)空間茍延殘喘。

　　B2C的另一種模式是自建平臺(tái)，如好藥師、1藥房、健客、康愛(ài)多等等。他們的銷(xiāo)售在自己建立的網(wǎng)站或者APP上面進(jìn)行。但是請(qǐng)注意，這些自建平臺(tái)的電商，幾乎都在天貓等平臺(tái)上同時(shí)開(kāi)有自己的網(wǎng)店，并且很多在第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售額甚至遠(yuǎn)大于自己平臺(tái)的銷(xiāo)售額。

　　這非常好理解?；ヂ?lián)網(wǎng)流量就是一切，自建平臺(tái)的流量獲取難之又難，尤其是針對(duì)醫(yī)藥銷(xiāo)售這么一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，平臺(tái)的獲客成本極高。而天貓、京東等自帶流量的第三方平臺(tái)是一個(gè)絕對(duì)不能放棄的流量主和利潤(rùn)來(lái)源。

　　那么這些自建平臺(tái)的醫(yī)藥電商是否有前途呢?筆者認(rèn)為也很難。因?yàn)槠脚_(tái)很難提供超出醫(yī)藥銷(xiāo)售之外的增值服務(wù)。盡管這些公司個(gè)個(gè)建立有數(shù)十人乃至數(shù)百人的客服團(tuán)隊(duì)，每天關(guān)切的告訴客戶(hù)藥不能停，但是客戶(hù)并不一定買(mǎi)賬。專(zhuān)業(yè)的醫(yī)囑可以去醫(yī)院獲取，而它們這些平臺(tái)在客戶(hù)眼中大概率只是個(gè)賣(mài)藥的。增值服務(wù)得不到認(rèn)可，自建平臺(tái)流量獲取艱難，自建平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也難免落入價(jià)格戰(zhàn)的窠臼。

　　三、O2O模式

　　O2O模式一直都比較模糊。舉個(gè)例子，線(xiàn)下的藥店如果遇到?jīng)]有的藥品，可以在O2O的模式的平臺(tái)上下單，然后由平臺(tái)送到患者手里?；蛘呋颊呔€(xiàn)上下單，到線(xiàn)下的藥店取藥。

　　醫(yī)藥電商的增長(zhǎng)邏輯

　　盡管醫(yī)藥電商在競(jìng)爭(zhēng)上面面臨重重困難，但是近年的發(fā)展仍然極為迅速，2015-2016年銷(xiāo)售增長(zhǎng)均在80-90%。這又是為什么呢?其實(shí)邏輯還是背后線(xiàn)下購(gòu)物轉(zhuǎn)為線(xiàn)上的大趨勢(shì)影響。醫(yī)藥行業(yè)的反應(yīng)，比其他行業(yè)慢了半拍而已。

　　為什么會(huì)慢半拍?一是人們對(duì)網(wǎng)上賣(mài)藥的信任度沒(méi)有提升，二是醫(yī)藥的消費(fèi)多在于中老年人，受眾與互聯(lián)網(wǎng)的主流使用者存在偏差，三是藥品銷(xiāo)售往往存在即時(shí)性的需求，將在24小時(shí)之后送達(dá)的止疼片幾乎沒(méi)有人愿意下單。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著監(jiān)管的完善和醫(yī)藥電商的發(fā)展，未來(lái)醫(yī)藥電商還將回歸傳統(tǒng)的零售行業(yè)，維持低毛利、穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。平臺(tái)企業(yè)如天貓、京東、亞馬遜將成為巨頭。其他的企業(yè)也將獲得增長(zhǎng)，但是將長(zhǎng)期面臨對(duì)自身真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河的尋找過(guò)程。

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