社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有前途嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)前景

　　“我們認(rèn)為這個(gè)風(fēng)口不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。”一位對(duì)新零售頗為了解的投資人說(shuō)。

　　他口中這個(gè)短暫的“風(fēng)口”，就是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。在共享單車(chē)、無(wú)人貨架留下一地雞毛之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，似乎成為了2018年消費(fèi)行業(yè)最后吹起的一點(diǎn)漣漪。

　　今年8月到10月的兩個(gè)月時(shí)間，約20億人民幣相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進(jìn)，分不清楚是資本成就了風(fēng)口，還是風(fēng)口帶動(dòng)了資本。一時(shí)間，似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”之上。

　　其實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不新鮮，它以團(tuán)長(zhǎng)為銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“線(xiàn)上預(yù)售+線(xiàn)下自提”，向二三四線(xiàn)社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費(fèi)品。它類(lèi)似于此前的微商，也有點(diǎn)像過(guò)去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣(mài)活動(dòng)。但無(wú)論模式如何，我們無(wú)法否認(rèn)的是，在二三四五線(xiàn)城市，一場(chǎng)新的“混戰(zhàn)”正在上演。

　　01挖“團(tuán)長(zhǎng)”混戰(zhàn)

　　作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)是每個(gè)社區(qū)的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔(dān)著售后職能。因此，團(tuán)長(zhǎng)往往成為這場(chǎng)比拼中的關(guān)鍵。

　　那么，如何維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的粘性，防止團(tuán)長(zhǎng)被挖墻腳，甚至如何提防團(tuán)長(zhǎng)帶著流量跑路，幾乎是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司需要思考的問(wèn)題。這其中，涉及到利益分配、價(jià)值觀輸出、流量管控等各類(lèi)問(wèn)題。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)才是稀缺資源。”一位不愿實(shí)名的消費(fèi)領(lǐng)域投資人說(shuō)。

　　2018年中，李凱用女性化的昵稱(chēng)和頭像注冊(cè)了一個(gè)微信小號(hào)，然后用這個(gè)微信號(hào)報(bào)名了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)長(zhǎng)招募。一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司為了方便溝通和管理，都會(huì)建一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)群，李凱以團(tuán)長(zhǎng)的身份報(bào)名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個(gè)團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)成為他撬走的對(duì)象。

　　挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競(jìng)品的倉(cāng)庫(kù)，然后一路跟著倉(cāng)庫(kù)的配送車(chē)到達(dá)每個(gè)小區(qū)，這樣幾乎整條線(xiàn)的團(tuán)長(zhǎng)都會(huì)被李凱鎖定。

　　事實(shí)上，隨著這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在爭(zhēng)奪流量的一線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，信息越來(lái)越透明，“團(tuán)長(zhǎng)聯(lián)系方式”這樣的核心機(jī)密，只需要花幾萬(wàn)塊就可以從對(duì)方員工手里買(mǎi)到。

　　獲取聯(lián)系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關(guān)鍵。為了說(shuō)服對(duì)方成功投誠(chéng)，他們用遍各種方法，甚至到團(tuán)長(zhǎng)家里，送她們?cè)嚦陨唐?，給小孩買(mǎi)玩具，幫忙做家務(wù)，請(qǐng)吃飯……等對(duì)方答應(yīng)后再接著說(shuō)：“姐，你再幫我介紹幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)吧。”

　　之前為了挖上海的一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價(jià)值100元以上的水果。最開(kāi)始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對(duì)方說(shuō)：“你別給寄了，我做。”后來(lái)，這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)成為了華東區(qū)訂單量的第一名。

　　當(dāng)然，為了防止自己的團(tuán)長(zhǎng)被撬走，流量流失，團(tuán)購(gòu)公司也想出了各種招數(shù)。食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝表示，食享會(huì)所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團(tuán)長(zhǎng)可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因?yàn)槿藛T流動(dòng)所帶來(lái)的損失。

　　十薈團(tuán)選擇從激勵(lì)機(jī)制上進(jìn)行引導(dǎo)。例如，對(duì)社區(qū)合伙人進(jìn)行分級(jí)，新來(lái)的社區(qū)合伙人要進(jìn)入新兵營(yíng)接受培訓(xùn)，同時(shí)，不同等級(jí)的社區(qū)合伙人，對(duì)應(yīng)著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。對(duì)于頭部的社區(qū)合伙人，十薈團(tuán)會(huì)簽署獨(dú)家協(xié)議。

　　你我您則為團(tuán)長(zhǎng)建立了標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系，從如何開(kāi)團(tuán)、到如何提升銷(xiāo)量，甚至如何成為社區(qū)KOL，整條路徑一套梯級(jí)成長(zhǎng)路線(xiàn)。不同能力的團(tuán)長(zhǎng)，可以獲得不同的指導(dǎo)。“多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢(qián)收益的同時(shí)，甚至還有社交價(jià)值和家庭地位的提升。”你我您董事長(zhǎng)劉凱說(shuō)。

　　一位投了兩家頭部團(tuán)購(gòu)公司的投資人認(rèn)為，想維護(hù)團(tuán)長(zhǎng)最重要的是建立合理的利益平衡機(jī)制。“為什么團(tuán)長(zhǎng)愿意為你賣(mài)力?最重要的是他能賺到錢(qián)。”這恰好與小區(qū)樂(lè)的操作邏輯契合。小區(qū)樂(lè)是綜合性電子商務(wù)平臺(tái)“格家網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，格家網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)李瀟曾表示，希望小區(qū)樂(lè)的團(tuán)長(zhǎng)能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡(luò)的其他平臺(tái)可以同時(shí)為小區(qū)樂(lè)團(tuán)長(zhǎng)賦能，保證小區(qū)長(zhǎng)至少有兩份以上收益。

　　02資本的追逐

　　2018年9月初，長(zhǎng)沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個(gè)時(shí)候，興盛優(yōu)選團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這條賽道已受徐新關(guān)注多時(shí)，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項(xiàng)目——興盛優(yōu)選。

　　后來(lái)，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說(shuō)，“大家從下午兩點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn)，雙方的興致都很高，沒(méi)覺(jué)得累。”除了詳細(xì)詢(xún)問(wèn)公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過(guò)、運(yùn)營(yíng)狀況、未來(lái)規(guī)劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問(wèn)題。

　　14個(gè)小時(shí)的詳談后，徐新當(dāng)場(chǎng)拍板簽署了TS。之后半個(gè)月，今日資本的盡調(diào)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的調(diào)研，9月底，雙方正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬(wàn)美元融資。

　　而從8月到12月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資的項(xiàng)目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選，你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼的融資金額均在億級(jí)人民幣以上，小區(qū)樂(lè)則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。

　　對(duì)于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“十薈團(tuán)”，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)J(rèn)為，十薈團(tuán)模型中，社群領(lǐng)袖承擔(dān)了更多的履約職能，未來(lái)，這個(gè)群體可以承擔(dān)更多職能，比如內(nèi)容、培訓(xùn)、選品等等，可能衍生出新的模型出來(lái)。

　　某家一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)管理合伙人則表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不僅在用戶(hù)的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn)，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。

　　金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選，其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說(shuō)，“我們把所有的項(xiàng)目、公司都看了一遍，這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，是成立的。以前電商很難賺錢(qián)的主要原因，要一個(gè)一個(gè)客戶(hù)發(fā)貨，物流成本很高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能起來(lái)，就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式很健康，一次性把一個(gè)小區(qū)客戶(hù)的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺(tái)幾乎不用花錢(qián)獲客，讓團(tuán)長(zhǎng)在本地獲客，再最后進(jìn)行分發(fā)，讓部分的利益給團(tuán)長(zhǎng)。這個(gè)模式對(duì)二三線(xiàn)城市的顧客來(lái)說(shuō)(有吸引力)。”

　　而對(duì)于項(xiàng)目而言，資本的進(jìn)入不僅為他們補(bǔ)充了糧草彈藥，也為其造勢(shì)形成了良好的背書(shū)，從而進(jìn)一步獲取資源和流量。

　　有了資本的加持，為了爭(zhēng)搶地盤(pán)，“兼并”不時(shí)上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會(huì)，兼并了十幾家公司。

　　“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級(jí)別，能“上臺(tái)桌”。(但是)對(duì)于商業(yè)模式和價(jià)值本身沒(méi)有太大幫助。”在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬一針見(jiàn)血地說(shuō)。

　　盡管如此，在過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間，區(qū)域頭部的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幾乎被瓜分殆盡。王鵬表示，“現(xiàn)在頭部的團(tuán)已經(jīng)被大家分的差不多了?，F(xiàn)在做得好的主要有七個(gè)省份：山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。每個(gè)省有影響力的就是前三名，總共二十幾家，分得差不多了。”

　　對(duì)于兼并，某位投了兩家團(tuán)購(gòu)公司的投資人持有負(fù)面看法，“兼并之中，有一些項(xiàng)目是to VC的，幾家團(tuán)隊(duì)拼湊在一起，你在濟(jì)南干，我在武漢干，表面上能夠迅速把團(tuán)隊(duì)聚集起來(lái)，但未來(lái)，這種團(tuán)隊(duì)的凝聚力會(huì)有極大崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　03運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心壁壘在于運(yùn)營(yíng)，就是比誰(shuí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)。”星瀚資本創(chuàng)始人楊歌說(shuō)。因?yàn)樵跅罡杩磥?lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以出現(xiàn)，是當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下都完成整合之后，出現(xiàn)的中間地帶所形成的市場(chǎng)需求。

　　楊歌說(shuō)，商業(yè)的整合是從線(xiàn)下開(kāi)始的，由地產(chǎn)和品牌連鎖來(lái)推動(dòng)，這在二、三十年前就逐漸形成并完成，而在過(guò)去的十年里，電商加團(tuán)購(gòu)，以及O2O的方式完成了線(xiàn)上的整合，這時(shí)就出現(xiàn)了一些局部地區(qū)，線(xiàn)下商品的流動(dòng)性較慢，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升，最后一公里的物流成本較高，所以買(mǎi)家對(duì)價(jià)格敏感性和便捷程度還未能滿(mǎn)足，因此在這個(gè)中間地帶就迭代出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　但它并非主流模式，它的特點(diǎn)決定了它很難標(biāo)準(zhǔn)化，也比較難整合。“每個(gè)地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本，以及用戶(hù)的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個(gè)大品牌和完善的系統(tǒng)。”

　　某位一線(xiàn)資本的管理合伙人則認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司最應(yīng)該具備的是供應(yīng)鏈能力。“大部分公司是沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的，一旦跨區(qū)域擴(kuò)張或者在單個(gè)城市做大后，具體表現(xiàn)就是巨虧。”

　　從目前的情況來(lái)看，幾家頭部項(xiàng)目均脫胎于具有供應(yīng)鏈資源的大公司，如十薈團(tuán)從社群電商有好東西孵化，早期約50%的供應(yīng)鏈資源來(lái)自有好東西;小區(qū)樂(lè)孵化自格家網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)始人馬昕彤說(shuō)，基本上全國(guó)主流城市都有格家網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，足以支撐小區(qū)樂(lè)當(dāng)前的前端業(yè)務(wù)。

　　興盛優(yōu)選則孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉興盛，據(jù)媒體報(bào)道，芙蓉興盛在全國(guó)有13000多家便利店，有眾多落地的便利店和供應(yīng)鏈資源，同樣起步于長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選則選擇了社區(qū)便利店作為銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。

　　此外，從什么樣的品類(lèi)切入，也很關(guān)鍵。由于社群的消化能力是有限的，一天最多推出20個(gè)商品，太多的品類(lèi)、太頻繁的推銷(xiāo)，會(huì)讓效益大打折扣。根據(jù)采訪(fǎng)獲得的信息，你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹、十薈團(tuán)每天上線(xiàn)的sku均在20個(gè)左右。

　　同時(shí)，生鮮水果作為家庭消費(fèi)的高頻剛需品類(lèi)，成為各家項(xiàng)目引流的首選。在不同的時(shí)節(jié)，你我您會(huì)選擇推出阿克蘇蘋(píng)果、廣西砂糖橘等不同爆款品類(lèi)引流;十薈團(tuán)起步前期，則采用了有好東西提供的爆款產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行熱啟動(dòng);同樣，以生鮮水果、零食、特產(chǎn)禮品等品類(lèi)為主的松鼠鄰家，生鮮占比達(dá)60%;另外，為了提升團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)收益，小區(qū)樂(lè)還引入了家電類(lèi)高客單價(jià)的產(chǎn)品。

　　有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳?ài)硎?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型是個(gè)精選模型，在進(jìn)入二三線(xiàn)城市時(shí)，從本地批發(fā)市場(chǎng)隨便采購(gòu)生鮮在小區(qū)賣(mài)，是很難賣(mài)出去的。只有口感差異化的生鮮才能切開(kāi)市場(chǎng)。

　　04本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)手段

　　“很多時(shí)候，用戶(hù)體驗(yàn)不一定是性?xún)r(jià)比，可能是服務(wù)能力，也可能是情緒消費(fèi)，從眾心理，所以這里面有心理學(xué)，也可能是一些營(yíng)銷(xiāo)手段。”某位投資人表示。

　　這些綜合因素，造就了部分資本對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的看好。但楊歌卻認(rèn)為，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這一時(shí)期不失為是一個(gè)好生意，但它的投資價(jià)值還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。事實(shí)上，從2014年到現(xiàn)在，出現(xiàn)的風(fēng)口都伴隨著著一些泡沫，風(fēng)口的生命周期也越來(lái)越短，從去年的新零售、無(wú)人零售，到今年年初的小程序都是如此。

　　對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，一個(gè)風(fēng)口的“動(dòng)能”和“能量”是存活時(shí)間的關(guān)鍵，例如只持續(xù)了四五個(gè)月的”小程序“風(fēng)口，是具體公司運(yùn)用具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的行為，所以很難產(chǎn)生較大動(dòng)能。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“動(dòng)能”似乎更弱，因?yàn)樗钦麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮流量紅利以及整個(gè)(線(xiàn)上)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式紅利褪去之后，僅有的在這個(gè)階段之內(nèi)形成的小的商業(yè)風(fēng)口，能否利用這波紅利延展至產(chǎn)業(yè)鏈上下游以獲得更多發(fā)展是后續(xù)更加重要的考驗(yàn)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎更像一種營(yíng)銷(xiāo)的方法。對(duì)于品牌商而言，通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行促銷(xiāo)，存貨的流動(dòng)性加強(qiáng);對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)于價(jià)格的敏感性得到滿(mǎn)足。

　　但它畢竟是互聯(lián)網(wǎng)紅利之后，線(xiàn)下商業(yè)受到?jīng)_擊，進(jìn)行反擊，然后借用互聯(lián)網(wǎng)思路在這個(gè)階段下的短期產(chǎn)物。如果把整個(gè)行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管，那么，這幾年線(xiàn)上線(xiàn)下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合，剩下的毛細(xì)血管，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)所選擇的市場(chǎng)。

　　而這些毛細(xì)血管最終會(huì)被“捋清楚，捆綁起來(lái)，變成支系血管”，也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，一旦到那時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)就會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。“雖然它有可能是一個(gè)緩慢的過(guò)程，但整個(gè)存量市場(chǎng)會(huì)逐漸縮小。”楊歌說(shuō)。

　　但也許，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)像拼團(tuán)、直播等流量獲取形式一樣成為工具，而并非以獨(dú)立項(xiàng)目等形式出現(xiàn)，例如以后的無(wú)人零售店也可以進(jìn)行社區(qū)促銷(xiāo)。

　　“以后，很有有可能演變成LBS(Location Based Service)，就是基于地理位置的一種自動(dòng)化配售，或者像共享一樣，最后發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)很難維持，最終又回歸到線(xiàn)上線(xiàn)下兩種業(yè)態(tài)。”楊歌說(shuō)。