社區(qū)|社區(qū)團購是一門好生意嗎？

　　似乎每當一個時代的流量紅利期終結(jié)，人們就會把目光放到社區(qū)這個天然聚集人群的場景。

　　社區(qū)團購本不是一個新鮮事物，盡管很大一部分人認為，是拼多多帶動了社區(qū)團購的突然爆發(fā)，但從團購的形式上來講，區(qū)別于拼多多中“拼單”的動作，當下大部分的社區(qū)團購則更類似聚劃算的形式，即買家在既定優(yōu)惠價下直接發(fā)生購買行為，而限定條件是購買者以社區(qū)為單位劃分，有明確的地域?qū)傩浴?/p>

　　當下社區(qū)團購主要通過微信群或小程序建立銷售渠道，批量發(fā)貨，線下自提。而在線下作為商品中轉(zhuǎn)的節(jié)點分為兩種形式，其一，是社區(qū)寶媽等具有社交屬性的個體，其二，是社區(qū)周邊商鋪等天然線下場景。

　　以家庭消費中最為高頻的生鮮品為典型，社區(qū)團購之所以能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者和資本進入，其核心邏輯在于，相較于傳統(tǒng)渠道，從流量獲取、商品損耗、物流、人力等方面大大降低了履約成本，同時可復制性極強。

　　一時間，“千團大戰(zhàn)”仿佛一觸即發(fā)，但這門生意真如看上去那么好嗎?未必。

　　社區(qū)團購有哪些硬傷?

　　如果脫離了社區(qū)這個概念，那么這種商業(yè)模式和已有的團購電商并沒有任何區(qū)別。除社區(qū)天然的流量紅利之外，履約成本的降低主要通過預售制實現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)也有聲音認為，社區(qū)團購是基于渠道的微創(chuàng)新。

　　而團購模式本身的持續(xù)性就值得質(zhì)疑。天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東認為，團購只是一種手段，最終還是要回到平臺的商品類別、渠道等屬性上來。“千團大戰(zhàn)沒有生存者。即便拼多多，最后也會回到他到底賣什么的問題上來，是一家綜合電商還是垂直品類電商，而不會說他是一家拼團的電商”，他近日在一場行業(yè)活動中表達了上述觀點。

　　以團購市場當年最大的贏家美團為例，《零售老板內(nèi)參》(微信ID：lslb168)發(fā)現(xiàn)，其近期披露的2018年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)191億元營收中，貢獻突出的核心業(yè)務分別是占比近六成的美團外賣，以及到店、酒店及旅游收入。盡管以團購起家，但在當下的業(yè)務版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團購模式的蹤跡。

　　(美團2018年三季度財報)

　　如果說，團購本身能夠作為一個業(yè)務模塊，卻不足以撐起一個平臺體系，那么我們要探討的問題是，依托團購模式在社區(qū)這個場景下的電商平臺，究竟有多少競爭力，能否形成壁壘?

　　社區(qū)團購當下集中于生鮮品類和家庭日用消費品，目前也有多家平臺在對sku進行擴充。對C端主打通過低價優(yōu)質(zhì)吸引消費者，并借由社區(qū)紐帶下的熟人推薦建立信任關系促進高頻消費，一般生鮮品類多為產(chǎn)地直發(fā)、次日送達，以此來保證品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)損耗和成本。

　　那么，首先，社區(qū)團購從品類而言是否有更多擴展機會?

　　生鮮品類是社區(qū)團購平臺的好搭檔，這我們不再贅述，重點來說說在其他品類的拓展難度。在垂直電商發(fā)展較為成熟的當下，消費渠道獲取極為簡單，電商造節(jié)活動不斷，商家促銷期間進行批量囤貨已經(jīng)形成用戶習慣。而除生鮮外，家居日用品等一般消費品的消費頻次要低很多，盡管不是沒有需求，只是消費頻次低下來之后從團購至關重要的平臺量級上而言并無明顯優(yōu)勢。

　　許多主推寶媽團長模式的社交團購平臺會去試水美妝品類，卻也不見得合適。社區(qū)團購有一個特點那就是團長主動推薦，通常每個團長對應都是幾百個潛在用戶。而美妝類社交電商的特點則是KOL帶頭，加之大批量的用戶自發(fā)種草，這也是因為美妝品類具有很強的個人性，需要大批量的用戶客觀意見帶動社交屬性，而這恰巧是一對多的社區(qū)團購所缺少的。

　　其次，社區(qū)團購的低價優(yōu)質(zhì)有競爭力嗎?

　　在生鮮等傳統(tǒng)供應鏈流程長，產(chǎn)品難以標準化的品類中，類似社區(qū)團購的預售制和產(chǎn)地直發(fā)能夠帶來價格和質(zhì)量上的直觀優(yōu)勢，但在標準化程度較高的普通消費品領域，社區(qū)團購依靠供應鏈縮短和批量采買的優(yōu)勢并不見得比其他電商平臺大。

　　再次，從社交屬性來看，社區(qū)團購有競爭力嗎?

　　社區(qū)團購的確抓住了兩個最具社交屬性的群體——寶媽和便利店店長。這兩個群體時間相對自由，便利店出于生意需要會主動拉近和居民之間的關系，基本可以覆蓋整個小區(qū)范圍。寶媽則因為群體間有共性行為(遛娃，社區(qū)周邊托兒所等)而易于形成社交關系，且購買能力和意愿都很強烈。但這種建立在陌生人日常行為上的社交關系相對來說較為薄弱，區(qū)別于社交電商KOL帶貨的形式，在商品屬性之外，團長的說服力則并不強，面對個性化更強、單價更高的商品則缺乏足夠的推廣力度。

　　和閑魚等基于地理位置交易，線下驗貨，線上交付貨款的電商平臺不同，由于社區(qū)團購先付款后拿貨，則使得團購者和團長之間的信任體系較為薄弱，目前大部分玩家都是通過秒賠方式杜絕差評，從而避免團購體系內(nèi)大規(guī)模的信任危機。

　　最后，從C端便利性而言，社區(qū)團購又如何?

　　就物流環(huán)節(jié)來說，由于團購電商一般是預售制，商品基本是次日達或者多日達，時效性介于社區(qū)便利店和電商平臺之間。但由于增添了消費者線下自提的環(huán)節(jié)，從便利性而言反而要低于直買直送的電商平臺，但依然優(yōu)于大型商超和市場。

　　基于以上，我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購盡管有消費場景和需求，但從各個角度來看都未必是最優(yōu)解，尤其在消費品渠道極其豐富的當下。

　　然而，社區(qū)團購模式得到眾多資本青睞，必然也有過上述綜合考量，那么社區(qū)團購最有可能從哪幾個角度形成自己的賽道呢?

　　非標品、下沉市場、供應鏈，社區(qū)團購的“免死金牌”

　　從上表我們不難看出幾個特征：

　　1、近半數(shù)社區(qū)團購項目為企業(yè)內(nèi)部孵化;

　　2、孵化社區(qū)團購項目的企業(yè)基本為B2B或社區(qū)店相關業(yè)務;

　　3、除社區(qū)團購“中心戰(zhàn)場”長沙之外，江浙滬一帶也是重點區(qū)域;

　　第一種可能的形式則是作為便利店的拓展業(yè)務。正如連鎖便利店拓展鮮食類業(yè)務一樣，在當年社區(qū)O2O的浪潮中，曾興起一波為夫妻老婆店增加生鮮類sku的風潮，這種模式以店為倉，由平臺為小店供貨，消費者下單后由平臺或店主進行配送，但最終敗在履約成本過高。

　　而在社區(qū)團購的場景下，有預售制和到店自提的情況下消費流程倒置，店主無需負擔履約成本。團購業(yè)務作為已有業(yè)務體系的新增量，在給店主帶來額外收入的同時，還可吸引客流到店形成二次消費。

　　便利店附加模式相較寶媽拼團的更大優(yōu)點在于，對于平臺而言，無論是否有供應鏈體系，每增加一個拼團點位都要建設一條新鏈路，而便利店本身需要日常的供貨渠道，如果能將便利店納入平臺供應鏈體系內(nèi)，將日常供貨和團購運輸合二為一，那么供應鏈路的復用將節(jié)省大量成本。相對于個體，便利店的存儲條件也更為適宜，對于主打生鮮的社區(qū)團購而言，品質(zhì)有更多保

　　似乎每當一個時代的流量紅利期終結(jié)，人們就會把目光放到社區(qū)這個天然聚集人群的場景。

　　社區(qū)團購本不是一個新鮮事物，盡管很大一部分人認為，是拼多多帶動了社區(qū)團購的突然爆發(fā)，但從團購的形式上來講，區(qū)別于拼多多中“拼單”的動作，當下大部分的社區(qū)團購則更類似聚劃算的形式，即買家在既定優(yōu)惠價下直接發(fā)生購買行為，而限定條件是購買者以社區(qū)為單位劃分，有明確的地域?qū)傩浴?/p>

　　當下社區(qū)團購主要通過微信群或小程序建立銷售渠道，批量發(fā)貨，線下自提。而在線下作為商品中轉(zhuǎn)的節(jié)點分為兩種形式，其一，是社區(qū)寶媽等具有社交屬性的個體，其二，是社區(qū)周邊商鋪等天然線下場景。

　　以家庭消費中最為高頻的生鮮品為典型，社區(qū)團購之所以能夠吸引大量創(chuàng)業(yè)者和資本進入，其核心邏輯在于，相較于傳統(tǒng)渠道，從流量獲取、商品損耗、物流、人力等方面大大降低了履約成本，同時可復制性極強。

　　一時間，“千團大戰(zhàn)”仿佛一觸即發(fā)，但這門生意真如看上去那么好嗎?未必。

　　社區(qū)團購有哪些硬傷?

　　如果脫離了社區(qū)這個概念，那么這種商業(yè)模式和已有的團購電商并沒有任何區(qū)別。除社區(qū)天然的流量紅利之外，履約成本的降低主要通過預售制實現(xiàn)，因此業(yè)內(nèi)也有聲音認為，社區(qū)團購是基于渠道的微創(chuàng)新。

　　而團購模式本身的持續(xù)性就值得質(zhì)疑。天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東認為，團購只是一種手段，最終還是要回到平臺的商品類別、渠道等屬性上來。“千團大戰(zhàn)沒有生存者。即便拼多多，最后也會回到他到底賣什么的問題上來，是一家綜合電商還是垂直品類電商，而不會說他是一家拼團的電商”，他近日在一場行業(yè)活動中表達了上述觀點。

　　以團購市場當年最大的贏家美團為例，《零售老板內(nèi)參》(微信ID：lslb168)發(fā)現(xiàn)，其近期披露的2018年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)191億元營收中，貢獻突出的核心業(yè)務分別是占比近六成的美團外賣，以及到店、酒店及旅游收入。盡管以團購起家，但在當下的業(yè)務版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團購模式的蹤跡。

　　(美團2018年三季度財報)

　　如果說，團購本身能夠作為一個業(yè)務模塊，卻不足以撐起一個平臺體系，那么我們要探討的問題是，依托團購模式在社區(qū)這個場景下的電商平臺，究竟有多少競爭力，能否形成壁壘?

　　社區(qū)團購當下集中于生鮮品類和家庭日用消費品，目前也有多家平臺在對sku進行擴充。對C端主打通過低價優(yōu)質(zhì)吸引消費者，并借由社區(qū)紐帶下的熟人推薦建立信任關系促進高頻消費，一般生鮮品類多為產(chǎn)地直發(fā)、次日送達，以此來保證品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)損耗和成本。

　　那么，首先，社區(qū)團購從品類而言是否有更多擴展機會?

　　生鮮品類是社區(qū)團購平臺的好搭檔，這我們不再贅述，重點來說說在其他品類的拓展難度。在垂直電商發(fā)展較為成熟的當下，消費渠道獲取極為簡單，電商造節(jié)活動不斷，商家促銷期間進行批量囤貨已經(jīng)形成用戶習慣。而除生鮮外，家居日用品等一般消費品的消費頻次要低很多，盡管不是沒有需求，只是消費頻次低下來之后從團購至關重要的平臺量級上而言并無明顯優(yōu)勢。

　　許多主推寶媽團長模式的社交團購平臺會去試水美妝品類，卻也不見得合適。社區(qū)團購有一個特點那就是團長主動推薦，通常每個團長對應都是幾百個潛在用戶。而美妝類社交電商的特點則是KOL帶頭，加之大批量的用戶自發(fā)種草，這也是因為美妝品類具有很強的個人性，需要大批量的用戶客觀意見帶動社交屬性，而這恰巧是一對多的社區(qū)團購所缺少的。

　　其次，社區(qū)團購的低價優(yōu)質(zhì)有競爭力嗎?

　　在生鮮等傳統(tǒng)供應鏈流程長，產(chǎn)品難以標準化的品類中，類似社區(qū)團購的預售制和產(chǎn)地直發(fā)能夠帶來價格和質(zhì)量上的直觀優(yōu)勢，但在標準化程度較高的普通消費品領域，社區(qū)團購依靠供應鏈縮短和批量采買的優(yōu)勢并不見得比其他電商平臺大。

　　再次，從社交屬性來看，社區(qū)團購有競爭力嗎?

　　社區(qū)團購的確抓住了兩個最具社交屬性的群體——寶媽和便利店店長。這兩個群體時間相對自由，便利店出于生意需要會主動拉近和居民之間的關系，基本可以覆蓋整個小區(qū)范圍。寶媽則因為群體間有共性行為(遛娃，社區(qū)周邊托兒所等)而易于形成社交關系，且購買能力和意愿都很強烈。但這種建立在陌生人日常行為上的社交關系相對來說較為薄弱，區(qū)別于社交電商KOL帶貨的形式，在商品屬性之外，團長的說服力則并不強，面對個性化更強、單價更高的商品則缺乏足夠的推廣力度。

　　和閑魚等基于地理位置交易，線下驗貨，線上交付貨款的電商平臺不同，由于社區(qū)團購先付款后拿貨，則使得團購者和團長之間的信任體系較為薄弱，目前大部分玩家都是通過秒賠方式杜絕差評，從而避免團購體系內(nèi)大規(guī)模的信任危機。

　　最后，從C端便利性而言，社區(qū)團購又如何?

　　就物流環(huán)節(jié)來說，由于團購電商一般是預售制，商品基本是次日達或者多日達，時效性介于社區(qū)便利店和電商平臺之間。但由于增添了消費者線下自提的環(huán)節(jié)，從便利性而言反而要低于直買直送的電商平臺，但依然優(yōu)于大型商超和市場。

　　基于以上，我們不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購盡管有消費場景和需求，但從各個角度來看都未必是最優(yōu)解，尤其在消費品渠道極其豐富的當下。

　　然而，社區(qū)團購模式得到眾多資本青睞，必然也有過上述綜合考量，那么社區(qū)團購最有可能從哪幾個角度形成自己的賽道呢?

　　非標品、下沉市場、供應鏈，社區(qū)團購的“免死金牌”

　　從上表我們不難看出幾個特征：

　　1、近半數(shù)社區(qū)團購項目為企業(yè)內(nèi)部孵化;

　　2、孵化社區(qū)團購項目的企業(yè)基本為B2B或社區(qū)店相關業(yè)務;

　　3、除社區(qū)團購“中心戰(zhàn)場”長沙之外，江浙滬一帶也是重點區(qū)域;

　　第一種可能的形式則是作為便利店的拓展業(yè)務。正如連鎖便利店拓展鮮食類業(yè)務一樣，在當年社區(qū)O2O的浪潮中，曾興起一波為夫妻老婆店增加生鮮類sku的風潮，這種模式以店為倉，由平臺為小店供貨，消費者下單后由平臺或店主進行配送，但最終敗在履約成本過高。

　　而在社區(qū)團購的場景下，有預售制和到店自提的情況下消費流程倒置，店主無需負擔履約成本。團購業(yè)務作為已有業(yè)務體系的新增量，在給店主帶來額外收入的同時，還可吸引客流到店形成二次消費。

　　便利店附加模式相較寶媽拼團的更大優(yōu)點在于，對于平臺而言，無論是否有供應鏈體系，每增加一個拼團點位都要建設一條新鏈路，而便利店本身需要日常的供貨渠道，如果能將便利店納入平臺供應鏈體系內(nèi)，將日常供貨和團購運輸合二為一，那么供應鏈路的復用將節(jié)省大量成本。相對于個體，便利店的存儲條件也更為適宜，對于主打生鮮的社區(qū)團購而言，品質(zhì)有更多保障。

　　從品類來說，對于社區(qū)團購來說，沒有什么比非標品更合適了。長久以來大眾消費品已經(jīng)形成了穩(wěn)定且高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，無論從渠道還是從集群效應抑或先發(fā)優(yōu)勢，社區(qū)團購相較其他業(yè)態(tài)并無勝算。

　　關于生鮮品類和社區(qū)團購的互補性，我們上文有陳述所以不再重復，除了蔬菜水果，鮮奶、半成品凈菜、面包蛋糕等短保商品也是非常適合社區(qū)團購的品類。

　　最廣闊的想象空間則是在下沉市場。生鮮傳奇董事長王衛(wèi)曾表示，未來中國新零售一定是圍繞社區(qū)的綜合產(chǎn)業(yè)集群，生鮮則是其中最為高頻和剛需的部分。

　　正如本次社區(qū)團購最火熱的區(qū)域在長沙而不是北上廣深，受城市規(guī)劃和居民生活方式的影響，二三線城市居民兼具家庭場景下的消費能力和消費意愿，隨著城市化整治，菜市場、小地攤等傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，取而代之的是社區(qū)型生鮮專門店和大型商超，然而供給遠遠不足需求水平。在生鮮電商網(wǎng)絡可觸達度和生鮮供應鏈改造程度不及一線城市的情況下，下沉市場對于社區(qū)團購這種性價比高又兼具一定便利性的形式具有強需求。

　　不論社區(qū)團購或是其他，商業(yè)的本質(zhì)是追求效益最大化，作為商家必將追求成本的降低和單價的提升，商業(yè)模式從分散化到集約化的轉(zhuǎn)變。當下，社區(qū)團購商家也在跑馬圈地的同時更加注重供應鏈建設。無論基于便利店群體還是寶媽等個體，社區(qū)拼購的未來都需要店/倉形式的前置布點。

　　障。

　　從品類來說，對于社區(qū)團購來說，沒有什么比非標品更合適了。長久以來大眾消費品已經(jīng)形成了穩(wěn)定且高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，無論從渠道還是從集群效應抑或先發(fā)優(yōu)勢，社區(qū)團購相較其他業(yè)態(tài)并無勝算。

　　關于生鮮品類和社區(qū)團購的互補性，我們上文有陳述所以不再重復，除了蔬菜水果，鮮奶、半成品凈菜、面包蛋糕等短保商品也是非常適合社區(qū)團購的品類。

　　最廣闊的想象空間則是在下沉市場。生鮮傳奇董事長王衛(wèi)曾表示，未來中國新零售一定是圍繞社區(qū)的綜合產(chǎn)業(yè)集群，生鮮則是其中最為高頻和剛需的部分。

　　正如本次社區(qū)團購最火熱的區(qū)域在長沙而不是北上廣深，受城市規(guī)劃和居民生活方式的影響，二三線城市居民兼具家庭場景下的消費能力和消費意愿，隨著城市化整治，菜市場、小地攤等傳統(tǒng)渠道逐漸萎縮，取而代之的是社區(qū)型生鮮專門店和大型商超，然而供給遠遠不足需求水平。在生鮮電商網(wǎng)絡可觸達度和生鮮供應鏈改造程度不及一線城市的情況下，下沉市場對于社區(qū)團購這種性價比高又兼具一定便利性的形式具有強需求。

　　不論社區(qū)團購或是其他，商業(yè)的本質(zhì)是追求效益最大化，作為商家必將追求成本的降低和單價的提升，商業(yè)模式從分散化到集約化的轉(zhuǎn)變。當下，社區(qū)團購商家也在跑馬圈地的同時更加注重供應鏈建設。無論基于便利店群體還是寶媽等個體，社區(qū)拼購的未來都需要店/倉形式的前置布點。