淘寶服飾負責人道一：預(yù)售模式顛覆電商服裝

騰訊科技訊 11月26日消息，派代網(wǎng)與酷有拿貨網(wǎng)聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務(wù)年會今天在廣州舉辦。淘寶服飾行業(yè)負責人道一做主題發(fā)言。

淘寶道一表示，電子商務(wù)的真正魅力所在）就是品牌。他指出，預(yù)售是電子商務(wù)服裝非常有意思的模式，是可以顛覆整個行業(yè)的東西，讓產(chǎn)品在一開始天生就是熱款。

本次大會是國內(nèi)最大的服裝批發(fā)平臺“酷有拿貨網(wǎng)”與中國最具影響力的電商社區(qū)“派代網(wǎng)”共同主辦的第二屆服裝電子商務(wù)年會。大會秉承派代會“干貨分享”的核心理念，匯集全國服裝電商界精英，深度探討中國服裝電子商務(wù)的未來之路。騰訊微博在現(xiàn)場上墻與全程直播，騰訊科技全程直播。

以下為淘寶道一發(fā)言實錄：

淘寶道一：各位線上的掌柜和線下的老板大家上午好，很感謝派代和拿貨網(wǎng)給我們搭了一個平臺和所有的賣家朋友做交流。每次和賣家的朋友交流我都會重復(fù)兩個點：第一，淘寶的核心競爭力是所有的賣家，刑總說到很多商家會感謝淘寶，在這里我想代表淘寶，代表淘寶服飾的小二感謝所有在座的賣家。淘寶沒有賣出過一件商品，也沒有服務(wù)過一個客戶，所有的主體都是你們，就象線下的商圈一樣，能不能強大。大家知道“雙十一”的大促非常紅火，“雙十二”的大促也箭在弦上，其實我們看重的不是消費者的成交單價和金額，看重的是一年一度所有服飾賣家的PK，是供應(yīng)鏈和能力的PK，是服務(wù)能力、客服能力的PK，經(jīng)過良性的PK希望能夠有優(yōu)勝者勝出，沒勝出的也能夠有機會總結(jié)和分析背后的成功經(jīng)驗。

我們做過好幾年年度的賣家PK，希望所有的賣家能夠在這個過程中真正的學到，淘寶投了很多錢，“雙十一”也好、“雙十二”也好就交給各位了，大家要服務(wù)好，這個過程也是大家成長的過程。淘寶的核心競爭力是所有淘寶上的賣家。

第二，溝通是第一生產(chǎn)力，淘寶作為一個平臺沒有真正賣過一件衣服，也沒有服務(wù)過一個消費者，只有我們配合好才能完成，什么樣的規(guī)則需要建立，什么樣的客戶體驗?zāi)軌蚋玫陌l(fā)展下去，什么是符合未來電子商務(wù)的趨勢都需要我們和賣家一起交流，在這個行業(yè)里你們是真正的專家。

昨天、前天我們在深圳淘寶商會，昨天是廣州的淘寶商會的交流，發(fā)現(xiàn)在規(guī)則上沒有溝通清楚，會給賣家造成困惑，只有真正面對面更多的交流才能產(chǎn)生彼此的信任溝通到位了，生產(chǎn)力自然提升。

有很多人說我們是小二，在座的各位是掌柜，只有我們一起協(xié)調(diào)好才能共同走好，所以我認為溝通是第一生產(chǎn)力，希望在這里和大家有一個深入的溝通。言歸正傳，回到今天的話題，大家看我們的牌子上面說了一個“道”字，下面一個海水，一個海平面形成了一個“一”字，和我特別有機緣，我也叫“道一”，“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，用這個套路跟大家分享。

“道生一”，“一”是生產(chǎn)，如果沒有明確的方向和目的所有的數(shù)據(jù)都是垃圾，我想提煉出最核心的，這個“一”是什么，毫無疑問是消費者的需求，我們從消費者的需求作為原點想想怎么走會更好。

說到消費者的需求，一生二，二為陰陽，服裝中男性群體和女性群體的消費習慣非常不一樣。大家都非常關(guān)注流量，所有的流量都是消費者給的，我經(jīng)常和賣家交流，很多賣家會經(jīng)常跟我提這么一個話題，淘寶能不能多給一些流量，我聽到這句話真的不知道怎么回答好。我們?nèi)绾慰戳髁?，如果淘寶總是在主觀分配流量，淘寶離倒閉沒有多遠，淘寶的流量都是消費者的給的。

今天給大家看的是在淘寶上面搜索引擎總，男性、女性消費群體搜索詞的分類，從這個當中大家可以看到非常多的道理，如果把這個悟透了就足夠了。大家可以看一下消費群體里女性和男性的搜索關(guān)鍵詞，排在第一位的男性占51%，女性占30%，這個詞是“品類詞”，比如小西裝、夾克、T恤衫、羽絨服，這是最通用的，是第一類的。

第二位的，女性的搜索詞是“新品”詞，比如2011、新款、秋冬，就是這個季節(jié)下的搜索詞，女性占24%；男性的第二位搜索詞是占25%，“品牌”詞，男性對品牌的關(guān)注度遠遠高于女性。

第三位的，女性的搜索詞是“風格”詞，占14%，比如韓版等等；男性的第三位搜索詞也是“風格”詞，占12%。

這張圖是我今天要講的最關(guān)鍵的，所有數(shù)據(jù)中最核心的，我們抽出“品類”、“品牌”、“新品”、“風格”，我們今天切換到消費者的角度、賣家的角度、商家的角度，一個可以叫品類，一個叫品牌，所有開始走向品牌之路的服飾賣家能夠理解，沒有明確的風格定位和風格品牌無從談起，從開始尋找定位開始做是邁向品牌之路。

這是“一生二”，生出的四個主題。

“二生三”從這個圈跟大家分享，在淘寶的生態(tài)鏈上核心的是消費者，第二個是所有的賣家品牌，第三個是平臺，只有三方良性互動才能把事干得非常漂亮。

接下來把四個關(guān)鍵此逐一和大家分享。

“品類”，在搜索詞上是最直接的，任何電子商務(wù)的導(dǎo)航無非是搜索和內(nèi)幕導(dǎo)航兩大類，由此可見這是消費者最直接的需求?；氐劫u家身上該怎么做，在淘寶上品類的概念不是一開始就有了，相信在座所有的賣就可以問問自己，你們有沒有一開始就有品類的概念，我們發(fā)現(xiàn)很多淘寶成長起來的賣家，線下的除外，線上成長起來的很多都是從市場上拿貨，并沒有對店里面什么樣的品類格局和定位有一個特別清晰的定位，到了后來越做越有經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)這是非常有學問的事，而且他們的貨源從拿貨慢慢的往上游靠，這是非常自然的演化過程。

線下這點非常明確，舉個例子，九牧王是褲子起步的，雅戈爾是襯衫，這些線下，特別是男裝，品類很關(guān)鍵是供應(yīng)鏈的整合，只有有很好的基礎(chǔ)才能有很好的發(fā)力。淘寶這個市場今天也在不斷的凈化，我們跟大家分享，希望大家一起關(guān)注品類，把專業(yè)越做越好。

昨天還有一個賣家跟我們分享一個很有意思的經(jīng)驗，他們說在內(nèi)部把設(shè)計師都按照品類分，他們會盯著哪個品類下面排名的高低來決定這個設(shè)計師的薪資情況。比如這個品類下面在搜索上能不能排到第一，這樣設(shè)計師自然會關(guān)注應(yīng)季的品類和差異，比如一個做甜美風格的設(shè)計師，發(fā)現(xiàn)襯衫沒有這個風格的，后來就把襯衫中做了甜美風格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)做得非常好，這就是智慧。

淘寶在上面會做些什么事情，第一在賣家身上能做些什么，可能要聽聽趙總實實在在在深入奮斗的人，我們會給大家一些淘寶的數(shù)據(jù)。從今年上半年開始，內(nèi)部已經(jīng)開始垂直化的運作，原來有人負責女裝、有人負責男裝，但從今年下半年開始已經(jīng)有人專門負責女裝下面的連衣裙和羽絨服等等，這樣可以更好的適應(yīng)消費者的應(yīng)季需求，可以更好的滿足消費者在搜索品類、逛這個品類的特殊需求，特別羽絨服的品類、羊絨的品類，羊絨這個東西誰都可以叫，但是從今年開始30%含毛料以下根本不能叫羊絨，這些我們都會回到商業(yè)的本質(zhì)，把質(zhì)監(jiān)做起來，如果你們的產(chǎn)品有優(yōu)勢，能夠提供質(zhì)監(jiān)報告，特別是貴重品類，我們非常歡迎您能在這個方面扎扎實實做好質(zhì)監(jiān)，這樣才能贏得更多消費者的青睞。

很多賣家跟我們分享說，剛開始電子商務(wù)是紅利期，流量非常大，但是做到后面一定是供應(yīng)鏈的回歸，要回到供應(yīng)鏈的管理，品類的觀點。

第二，品牌方面，男性的消費群體對品牌的關(guān)注度非常之高，排在品類之后，20%，我補充一個觀點，品牌站在我們的角度思考，我們可能對品牌的定義和線下大牌的定義不一樣，在淘寶實際上你從開始起好自己的店名開始已經(jīng)有自己的品牌，無非是有多少人喜歡，有多少人熱愛。

以女裝為類，我們的品牌45%的成熟買家購買店鋪集中在5到8家，相信韓都衣舍一定吸引了非常多忠實的買家群體，不知道在座的各位你們店鋪的熟客率怎么樣，昨天歌莉婭跟我們分享熟客率非常之高，這是好的店鋪至關(guān)重要的。

今天碰到的最大難題是淘寶上面的商品太多了，這樣就帶來了選擇的障礙，這時候消費者會認準幾家自己覺得信賴的品牌，連續(xù)性的購買，大家看到從消費者的角度非常清晰的聲音，回到賣家的角度能做什么，這是一個歷史最大的機遇。首先，我跟很多賣家聊下來有很多共識，線上創(chuàng)造品牌比線下有機會得多，而且容易得多，有一位賣家朋友跟我講，他說線下看上去離客戶很近，但是其實離客戶非常遠，雖然每天能看到你的貨從你手上拿走，但是你根本不知道他的聯(lián)系方式，住哪，但是線上看上去離客戶非常遠，但是離客戶非常近，雖然沒見到他，但你知道他的手機號碼，知道它的購買頻率，這些都在各位的數(shù)據(jù)里，而品牌做的就是你與顧客的關(guān)系，這個關(guān)系在電子商務(wù)上是天然的優(yōu)勢。第二，服裝這個行業(yè)，我想今天穿著同樣衣服的人不多，除非大家開一個非常正式的會議，都穿得西裝筆挺，但這不是我們的風格。所以每個品牌只要找準自己的客戶定位群體，一定能找到自己的生存空間，這是一個行業(yè)的特性使然，一定是存在著很多空間可以讓大家打造自己的品牌。

基于以上兩點，在座的各位在電子商務(wù)的平臺下不打造自己的品牌太可惜了。

跟大家分享一個數(shù)據(jù)，男裝以今年為例，TOP100最受歡迎的品牌我們做了羅列，其中40%做了跟進，40%都是在淘寶品牌上成長起來的原創(chuàng)品牌和線下開始重視線上電子商務(wù)的品牌。當然這背后也有一個背景可以跟大家分享，大家知道淘寶今年開始“打假”，開始打擊“侵權(quán)”，這個空間就是給在座原創(chuàng)品牌的空間。后面是我們經(jīng)常和內(nèi)部分享的，做咱們這行如果哪一天能成長出100家年銷售額過億，1萬家年銷售額過1000萬，能夠有自己非常清晰的店鋪服飾品牌我們會非常開心，會覺得這輩子做了很有意義的事。

跟大家分享一下我們的思考，客觀上來講才剛剛開始。我們在今年10月份開始成立了服飾名店街的項目，就一個主旨，一個出發(fā)點，在淘寶上培育一個有利于品牌成長的土壤。要做品牌的保護，原裝品牌的保護，品牌文化的傳遞，剛才刑總說到怎么賣貴，其實賣貴說難很難，說容易也很容易，怎么才能有自己的品牌，只有品牌就會有議價權(quán)，同質(zhì)化的競爭不可能有議價權(quán)。

我們發(fā)現(xiàn)在淘寶商圈里第一大主流是原來在淘寶上成長起來的賣家群體，他們在往品牌化的方向走，在線下很多愿意做電子商務(wù)嘗試的賣家商家越來越多，在深圳開的淘寶商會上，就是在原來線下做了幾十年的，今年帶了非常雄厚的實力參加電子商務(wù)。跟大家分享一個點，中旬我們會跟運動品牌特步一起上一個“品牌站”的項目，這個項目會使品牌商看到自己品牌下面的數(shù)據(jù)，可以直接跟消費者有情感上的溝通，也會把所有運動鞋的貨號和淘寶同步，這樣可以在淘寶上面看到更多、更清楚、正品的貨源。

電子商務(wù)的真正魅力所在就是品牌。

“風格”方面，這是淘寶的魅力所在，也是每個商家的魅力所在。如果在座的各位是跟淘寶一起成長的賣家會發(fā)現(xiàn)，在幾年前如果收一件連衣裙和夾克，會發(fā)現(xiàn)第一頁里80%的圖片是重復(fù)的，那個時候叫盜圖，圖片的款式重復(fù)度非常高，但是今天去看淘寶上所有搜索的結(jié)果這個局面已經(jīng)改觀了，哪怕有同款，也有一個合并同款的功能，可以把同樣款式，同樣圖片的貨源聚合起來。

你們?nèi)缫患疑虉隹隙ú幌Ｍ總€專柜有一半的衣服都是一樣，可能希望曠到你是哪年齡，什么風格，能夠在這條街上找到屬于自己的衣服。以女裝為例，甜美、優(yōu)雅的覆蓋群體占43%，街頭超人占19%、通勤簽約占23%，核心是通過這個方向大家可以看得到消費群體的需求不太一致，而且非常差異化，回到賣家身上，這兩天包括前一段運營下來有一個非常深的感觸，風格背后有愛是你的核心競爭力。

我們跟阿卡聊，跟裂帛聊，會發(fā)現(xiàn)所有成功商家的背后對自己的品牌有非常深的熱愛，對自己的細分人群有非常好的理解，他們做品牌是自己的享受，只在乎做好自己的風格，這種由內(nèi)而外的熱愛能夠吸引消費者，感染消費者，這是做風格至關(guān)重要的。昨天我們參觀歌莉婭，十幾年做一家企業(yè)，非常熱愛，非常投入，這個背后的文化和他自己的生活、習慣、審美都是息息相關(guān)的。

我昨天看了一家電器類企業(yè)，一家服裝類企業(yè)，發(fā)現(xiàn)完全不一樣，電器類企業(yè)注重效益，服裝類得學會玩范，學會風險，找到自己的風格。剛才刑總說我們還有沒有機會，我們有大把的機會，品類是機會，風格也是機會，你們能夠找到你們的群體做起來機會非常大。

淘寶從今年開始已經(jīng)上線了三大品配的細分市場，就是風格市場。消費者在瀏覽甜美的所有商品，瀏覽黏性比普通的搜索要高到三倍以上，他們非常樂意逛，非常愿意翻頁，一頁一頁的往下翻，對他們的胃口。特色人群，中老年、大碼是我們看到非常清晰和獨特的需且，大碼女裝今年需求增長300%，這是一個很明確的信號。

圖片保護，這是和賣家交流碰到最多的問題，10月份這個項目上線，會幫助大家保護圖片，已經(jīng)有100多家賣家和我們一起參與內(nèi)測，希望明年上幫助能夠把原創(chuàng)的圖片與風格保護起來。

“新品”方面，是快時尚的精髓。消費者的角度很清晰，大家開過服裝店很清楚，每一次上新，特別是固定上新的商家，每一次上新都能迎來消費者的回頭，消費者對于新品的關(guān)鍵詞非常敏感，從賣家的角度，女裝一周拿了2500多上新品質(zhì)非常好的賣家，ZARA一年上新1.2萬。預(yù)售是電子商務(wù)服裝非常有意思的，可以顛覆整個行業(yè)的東西，讓你的產(chǎn)品在一開始天生就是熱款，這是在線下無法想象的，這個很多賣家已經(jīng)玩得非常好，我們也會積極探索。

淘寶已經(jīng)上了各個頻道的新品頻道，大家可以關(guān)注一下，搜一個連衣裙、羽絨服，在旁邊就會有一個“新品”標簽，直接點就可以看到所有上新商家的精品，淘寶的流量已經(jīng)是以爆款為導(dǎo)向，我們會不斷調(diào)整，會讓更多的消費者了解到更多的新品。

大概分享了一下從數(shù)據(jù)引發(fā)的思考。

“三生萬物”，所謂“萬物”，很多店反而會迷了方向，最近聽到很多思考，很多點上開始忙著融資，上規(guī)模，忙著把自己的規(guī)模做得更大，從我們的角度來看，希望大家能夠做本回原，寒冬也好，還是怎樣，越是寒冬越是非常好的機會，讓那些愿意真正在消費者需求滿足上扎根做下去的賣家很好的存活下來。

總結(jié)一下分享：

第一，品類是商業(yè)的回歸，希望大家更多的回歸到服裝電子商務(wù)，服裝的產(chǎn)業(yè)上。

第二，品牌、風格、新款，想提倡大家是不是能夠創(chuàng)造出有愛、有態(tài)度的品牌，愛是從你自己內(nèi)心，非常享受的去做的過程，然后影響消費者，只有這樣服裝的電子商務(wù)才能發(fā)展得更好，畢竟現(xiàn)在才3%—5%，從淘寶的銷售額占線下零售在3%—5%，而未來20—30%是必然的歷史趨勢，我并不覺得今天沒有機會，只是有些東西做過頭了應(yīng)該回過頭來回到根本，把這些做好了，未來一定是光明的。

交流的時間總是非常短暫，淘寶從今年上半年開始就已經(jīng)把2011年的服飾行業(yè)的年度規(guī)劃放到了互聯(lián)上，也放到了派代上，我們的出發(fā)點很簡單，愿意把思想跟大家分享，跟大家互動。

淘寶服飾官方幫派，上面有所有服飾賣家的討論、匯總，規(guī)則的公布等等，歡迎大家一起在上面多多溝通，多多交流。