何以如此混亂？詳談中國(guó)電商品牌定位之殤

序

2012年12月騰訊電商旗下網(wǎng)站易訊網(wǎng)向以北京為主場(chǎng)的京東商城發(fā)起挑戰(zhàn)。易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示，易訊將在北京打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，要和京東比一比誰(shuí)的價(jià)格更低、服務(wù)更好。

同時(shí)，京東與蘇寧的促銷價(jià)格戰(zhàn)也還在不斷上演，中國(guó)B2C電商企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)可謂血雨腥風(fēng)，天貓已經(jīng)搶到第一位置，京東、蘇寧易購(gòu)、易訊網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)都想爭(zhēng)奪前幾名，只是，如此的同質(zhì)化血拼是企業(yè)取勝之道嗎？為何麥當(dāng)勞肯德基并沒(méi)有陷入到這種同質(zhì)化血拼？易訊跟京東針?shù)h相對(duì)，在京東的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域能取勝嗎？中國(guó)電商在定位方面到底有怎樣的混亂？

營(yíng)銷其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：為什么需求這個(gè)東西？為什么從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西？為什么現(xiàn)在就需要買(mǎi)？

第一篇：中國(guó)電商：沒(méi)有記憶力的定位

定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的，他們認(rèn)為定位是你占據(jù)消費(fèi)者心目中一個(gè)詞匯，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而建立鮮明的品牌特征，成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。

比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂(lè)趣，奔馳為尊貴品質(zhì)。王老吉之前默默無(wú)聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當(dāng)時(shí)大家以為上火人士需要涼茶，王老吉6年時(shí)間營(yíng)業(yè)額從1億達(dá)到120億，實(shí)是定位取勝，加一個(gè)“怕”字，消除了人們心目中“是藥三分毒”的認(rèn)識(shí)，“預(yù)防上火”定位和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“清熱解暑”定位形成差異，也極大擴(kuò)展了消費(fèi)人群。

筆者曾在1號(hào)店等企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，企業(yè)成立時(shí)候就碰到定位問(wèn)題，1號(hào)店的用戶是誰(shuí)？1號(hào)店的產(chǎn)品分類應(yīng)該是什么等這些問(wèn)題當(dāng)時(shí)在公司就進(jìn)行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購(gòu)人群，產(chǎn)品線從10個(gè)精簡(jiǎn)為4個(gè)分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，果斷砍除了圖書(shū)，建材，服裝等分類，大家想想這個(gè)決定背后的定位技巧是什么？

我曾在一家知名服裝電子商務(wù)公司的墻上看到該品牌的廣告語(yǔ)：某某品牌，白領(lǐng)最滿意的品牌，這種定位就太不清晰。這兩年，看多電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落，總結(jié)起來(lái)，基本是3個(gè)問(wèn)題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠，營(yíng)銷方法背離營(yíng)銷本質(zhì)。

試看下面一些品牌的定位：

凡客：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，一線品質(zhì)、合理價(jià)位，簡(jiǎn)約主義生活方式

麥考林：Euromoda–產(chǎn)品風(fēng)格簡(jiǎn)約大方，時(shí)尚.；Rampage–知性優(yōu)雅，獨(dú)立自信

瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品,以中等價(jià)位享受奢華品質(zhì)

歐萊諾：20-30年輕人時(shí)尚、簡(jiǎn)約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂(lè)服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信”個(gè)性，更高性價(jià)比，獨(dú)特面料

Justyle：為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式, 以國(guó)際品牌為標(biāo)準(zhǔn)，專選獨(dú)特面料，成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚生活服務(wù)商

裂帛：本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時(shí)尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣

初刻：一線品質(zhì)、二線價(jià)格，為都市年輕人提供高性價(jià)比休閑服飾。更為消費(fèi)者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動(dòng)的城市文化生活方式。

蘭繆：性感活力女性內(nèi)衣，東京生活時(shí)尚方式

夢(mèng)芭莎：？？？為什么是問(wèn)號(hào)？請(qǐng)讀者在本文找答案，我個(gè)人不太看好其定位。

我們看到了什么？相信有2個(gè)結(jié)論：

1．講得差不多。共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價(jià)格，時(shí)尚，優(yōu)雅，自信，獨(dú)特面料，簡(jiǎn)約，生活方式……講得都差不多，沒(méi)有特色。

2．講得太多了。多就是少，少就是多，我曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，把上面的字捂住，問(wèn)大家是否還記得那些定位？結(jié)果記得的只有裂帛和蘭繆。

裂帛的定位比較特別，它們是中國(guó)為數(shù)不多的品牌說(shuō)自己不是時(shí)尚的，當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個(gè)關(guān)鍵字也比較容易好記。

如果你的定位讓你的消費(fèi)者都記不住，接下來(lái)你只能拼廣告和低價(jià)促銷了，從此走上一條不歸路。

營(yíng)銷其實(shí)就是解決3個(gè)問(wèn)題：

1．首先為什么消費(fèi)者需求這個(gè)東西？

2．其次為什么消費(fèi)者從你這里購(gòu)買(mǎi)這個(gè)東西？

3．最后為什么消費(fèi)者現(xiàn)在就需要買(mǎi)？

目前電子商務(wù)公司沒(méi)有把精力放在第一、第二個(gè)問(wèn)題上，而是把錢(qián)和精力放在第3個(gè)層面：因?yàn)榈蛢r(jià)有促銷，所以現(xiàn)在買(mǎi)。

這就是營(yíng)銷次序錯(cuò)了，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因?yàn)橛匈Y本，不僅低價(jià)，而且還可以用資本的錢(qián)到門(mén)戶上做廣告，可惜的是廣告語(yǔ)都是低價(jià)，麥肯錫說(shuō)營(yíng)銷三步驟是選擇、提供和宣傳價(jià)值，到了電商公司這里變成了選擇低價(jià)、提供低價(jià)和利用廣告宣傳低價(jià)，這些電商豈非自己給自己挖坑？

昨晚我看了京東和易訊的官網(wǎng)上的和消費(fèi)者有關(guān)的價(jià)值定位文字,分別是這樣，大家感受如何？

京東：京東商城為消費(fèi)者提供正品行貨，依托龐大物流體系，消費(fèi)者享受”足不出戶，坐享其成”的便捷，不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

易訊：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品皆為正規(guī)渠道引進(jìn)合法繳稅的原裝正品，快捷可靠的物流配送，快速響應(yīng)的保修、退貨與售后服務(wù)制度，為每一位用戶帶去滿意的購(gòu)物服務(wù)。

定位強(qiáng)調(diào)的共性關(guān)鍵字是：業(yè)務(wù)聚焦、心智模式中的領(lǐng)導(dǎo)地位，然后大規(guī)模廣而告之。易訊這樣的定位，豈不是在浪費(fèi)心智？

夢(mèng)芭莎、歐萊諾、麥考林、Justyle由于品類不聚焦、又不具有實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)能力，戰(zhàn)略上可以稱這些品牌為“壕溝中的品牌”。

第二篇：新定位主義

由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的空隙。其實(shí)，定位理論對(duì)營(yíng)銷的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌塑造方式已經(jīng)發(fā)生極大的變化，品牌形象塑造、USP獨(dú)特賣點(diǎn)、大眾細(xì)分市場(chǎng)的作用已經(jīng)被品牌聲譽(yù)塑造、CEP顧客互動(dòng)點(diǎn)、利基細(xì)分市場(chǎng)代替。企業(yè)成功關(guān)鍵因素不僅需要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，還需要在洞察細(xì)分目標(biāo)人群最核心需求、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力3個(gè)領(lǐng)域同時(shí)對(duì)自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)下手。

通讀各戰(zhàn)略定位流派的理論后，我自己對(duì)定位的定義是：在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力維度，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹(shù)立的產(chǎn)品服務(wù)形象。

這樣定位定義的依據(jù)：

第一，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是圍繞定位說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該想客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)獨(dú)特性的追求，成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，他提出了“總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦”3種戰(zhàn)略，其意圖是圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足而提出的戰(zhàn)略；戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的，波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)觀和資源能力流派有局限性，企業(yè)應(yīng)該始終關(guān)注對(duì)手的不足，靈活調(diào)整自身的定位，比如加多寶現(xiàn)在用“中國(guó)涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌”而非“怕上火”定位及時(shí)打擊王老吉。

第二，特里西的親近顧客學(xué)說(shuō)提出了“卓越經(jīng)營(yíng)、親近顧客和產(chǎn)品領(lǐng)先”更多是從顧客角度歸納的3種戰(zhàn)略，他提出企業(yè)要成功，靠的是賣顧客看重的價(jià)值。

第三，普拉哈拉德和哈梅爾的公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力是圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后的能力角度來(lái)談戰(zhàn)略定位，即支撐我們顧客價(jià)值、提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力是什么。

最后，錢(qián)金的藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)是為了完成定位目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該做的戰(zhàn)略取舍，即通過(guò)“剔除、減少、增加、與創(chuàng)造”四步找到新的價(jià)值曲線。

其次，當(dāng)我們說(shuō)企業(yè)定位，先要明確定位的領(lǐng)域定義，即企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是什么。京東、易訊、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店原來(lái)都是自營(yíng)B2C業(yè)務(wù)，而天貓則是平臺(tái)戰(zhàn)略的B2C，是完全兩種不同的模式，現(xiàn)在京東們也紛紛開(kāi)放平臺(tái)，業(yè)務(wù)變成了自營(yíng)+平臺(tái)混合模式B2C，蘇寧打造則是線上線下混合的“亞馬遜+沃爾瑪”模式，淘寶集市是C2C 模式，所以應(yīng)該先明確企業(yè)的業(yè)務(wù)模式定位，否則談定位無(wú)從入手。

其實(shí)，我們?cè)谝嗤募?xì)分市場(chǎng)來(lái)衡量定位，上述B2C市場(chǎng)和淘寶的集市C2C市場(chǎng)不是同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，上述B2C市場(chǎng)的低價(jià)定位是不能和淘寶的集市C2C市場(chǎng)的低價(jià)比較的，你再便宜也便宜不過(guò)淘寶集市，所以我說(shuō)的定位的定義首先是在相同的細(xì)分市場(chǎng)比較，否則定位從開(kāi)始就錯(cuò)了。

最后，定位的競(jìng)爭(zhēng)能力模式，企業(yè)需要在顧客價(jià)值、效率和創(chuàng)新維度以及差異化或者規(guī)模成本角度維度分析。

讓我們從安索夫矩陣中觀察這些電商品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，基本可以判斷其未來(lái)結(jié)局。

這里有兩類電商企業(yè)，一個(gè)是京東、易訊、蘇寧、1號(hào)店、亞馬遜，都是先想做大而全的品類，希望通過(guò)未來(lái)全國(guó)最大的B2C規(guī)模降低成本，所以現(xiàn)在是跑馬圈地，無(wú)論開(kāi)始時(shí)產(chǎn)品線是什么，最后是殊途同歸。

還有一類是服裝行業(yè)，但服裝行業(yè)里也分成兩類，一種是像裂帛這樣的業(yè)務(wù)聚焦、通過(guò)差異化的民族風(fēng)價(jià)值定位一類，還有一類是凡客這樣的服裝領(lǐng)域的大而全品類的企業(yè)。

圖標(biāo)當(dāng)中的夢(mèng)芭莎、歐萊諾、麥考林、Justyle由于品類不聚焦、又不具有實(shí)現(xiàn)差異化或成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)能力，戰(zhàn)略上可以稱這些品牌為“壕溝中的品牌”，指那些既成不了通才型的大企業(yè)，也不是滿足一個(gè)特定市場(chǎng)的專家型企業(yè)，它是處在這兩種企業(yè)中間的企業(yè)。

它和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是卻又滿足不了特定的消費(fèi)群，可以說(shuō)是那種比上不足，比下也不如的企業(yè)，如果不及時(shí)整改定位，將被收購(gòu)或者淘汰。

美國(guó)在1920年的前100強(qiáng)，到九十年代末還在不到20家，不在的基本都是失去專注聚焦，業(yè)務(wù)多元化經(jīng)營(yíng)是風(fēng)險(xiǎn)最高的市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

安索夫矩陣讓我們企業(yè)首先應(yīng)該學(xué)會(huì)聚焦，業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)應(yīng)該是圍繞下面次序開(kāi)發(fā)：老產(chǎn)品賣給老客戶、老產(chǎn)品賣給新客戶新渠道、新產(chǎn)品賣給老客人、最后才是新產(chǎn)品賣給新客人。拿破侖和希特勒在俄國(guó)戰(zhàn)役的失敗都是短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)線太長(zhǎng)、顧此失彼而失敗。

中國(guó)電商企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)功打扎實(shí)，一個(gè)企業(yè)突然面對(duì)新客人開(kāi)了新的產(chǎn)品線，其實(shí)這信號(hào)告訴我們這些營(yíng)銷人員，這公司之前的業(yè)務(wù)沒(méi)有能力再做好。

B2C們都在強(qiáng)調(diào)正品，但這是多余的宣稱，因?yàn)槎际菑钠渌?yīng)商采購(gòu)來(lái)的，正品不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正品是講給淘寶集市的顧客聽(tīng)的，打動(dòng)不了現(xiàn)有消費(fèi)者。

第三篇：定位的三項(xiàng)參數(shù)

我的定位定義中，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力這3個(gè)參數(shù)是很簡(jiǎn)單實(shí)用的定位工具，一個(gè)企業(yè)，只有努力把自身提供的價(jià)值放在下表中的3個(gè)圈的交集中，才算是真正明確價(jià)值定位。

消費(fèi)者需求

優(yōu)秀的企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)存在的價(jià)值是為了給顧客提供更高的價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵成功因素是，企業(yè)提供的“理性價(jià)值、感性價(jià)值和承諾價(jià)值”3個(gè)維度因素。

電商企業(yè)的理性價(jià)值主要圍繞產(chǎn)品領(lǐng)域，主要是品質(zhì)、價(jià)格、功能、款式、種類（寬度、長(zhǎng)度、深度）、定制化等價(jià)值點(diǎn)。

感性價(jià)值主要涵蓋品牌個(gè)性識(shí)別、品牌公關(guān)如娛樂(lè)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容、社區(qū)歸屬感等價(jià)值點(diǎn)。

承諾價(jià)值包括新品上市速度、產(chǎn)品地理可獲性、服務(wù)履行如配送速度、支付便利以及網(wǎng)站性能、互動(dòng)反饋性、網(wǎng)站使用方便等。上述3個(gè)維度價(jià)值構(gòu)成了電商企業(yè)常說(shuō)的用戶體驗(yàn)。

如何把握消費(fèi)者價(jià)值呢？有效的工具是三個(gè)：

1、一個(gè)企業(yè)要脫穎而出，提供的價(jià)值點(diǎn)無(wú)需多，2-3個(gè)足夠，有一個(gè)必須是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，否則大家記不住你。

2、我們必須要很多時(shí)間洞察消費(fèi)者，滿足或創(chuàng)新需求，但企業(yè)必須聚焦在絕大部分消費(fèi)者最關(guān)注的核心需求，比如電商行業(yè)，種類和價(jià)格一定排在配送速度前面，絕大部分消費(fèi)者愿意為更低價(jià)的產(chǎn)品而多等幾天收貨，企業(yè)沒(méi)有必要為很少部分的消費(fèi)者去花費(fèi)很多成本馬上滿足其需求。目前易訊直搗京東總部，打的是更低價(jià)和更快速，一日三送，其實(shí)更低價(jià)而非配送才是更殺手級(jí)武器。

3、我們談消費(fèi)者需求，首先要明確我們必須在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上談價(jià)值提供，有個(gè)企業(yè)發(fā)郵件問(wèn)我，說(shuō)自己想做品牌人群定位是25-40歲的男性打工者，可行否？

我告訴他，將來(lái)業(yè)務(wù)會(huì)很痛苦，因?yàn)樗噶藳](méi)有細(xì)分市場(chǎng)大忌，沒(méi)有把白領(lǐng)細(xì)分出如價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)、質(zhì)量追求、服務(wù)追求、簡(jiǎn)易方便等細(xì)分市場(chǎng)人群，不同細(xì)分市場(chǎng)的人群對(duì)價(jià)值追求不一致，比如馬薩瑪索的客人對(duì)質(zhì)量要求高，對(duì)種類要求不高，而凡客客人則是相反的追求，所以泛人群定位的品牌最后結(jié)果一定是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)。

對(duì)手不足

我很欣賞戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略的定位做法，就是花時(shí)間研究對(duì)手，他說(shuō)戰(zhàn)略定位好比拳擊賽，不是波特談的場(chǎng)地和游戲規(guī)則、也不是資源流派談的對(duì)手的肌肉有多強(qiáng)，而是拳擊手始終研究對(duì)方不足，通過(guò)靈活應(yīng)變通過(guò)拳擊技術(shù)致勝。

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)在滿足消費(fèi)者的所有價(jià)值點(diǎn)上都勝出的，所以研究對(duì)方不足可以聰明推出自己的價(jià)值點(diǎn)和合理定位。

拿電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，各家都有很多不足，自營(yíng)B2C平臺(tái)類的京東目前不足主要是戰(zhàn)線太長(zhǎng)，疲于奔命。

易訊是產(chǎn)品種類寬度不足，即使是3C 類重點(diǎn)推廣的手機(jī)，我昨晚網(wǎng)上查閱后，京東是1227個(gè)SKU，易訊只有700不到的SKU，目前還沒(méi)有母嬰和圖書(shū)，轉(zhuǎn)型百貨還未準(zhǔn)備好，也就意味者其女性用戶比例和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不高，全國(guó)覆蓋率也不如京東高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地理可獲性需要時(shí)間布局。

蘇寧是需要花大量時(shí)間整合線下線上，急待補(bǔ)課提高電商的整體運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)也要花時(shí)間在貨品上把蘇寧從3C到綜合品類轉(zhuǎn)型。

麥考林失去了原來(lái)的居家女孩定位，產(chǎn)品線開(kāi)始雜亂，開(kāi)設(shè)的門(mén)店反而讓消費(fèi)者直接看到其質(zhì)量不好。

馬薩瑪索定位高端人群，但目前在網(wǎng)上還未形成高端客戶購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境，所以他的網(wǎng)上高端目標(biāo)客戶市場(chǎng)容量很低。

凡客去年也是不聚焦，產(chǎn)品種類戰(zhàn)線拉太長(zhǎng)。

你可以畫(huà)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值圖譜，研究對(duì)手的不足，國(guó)內(nèi)的電商，都有缺陷可挖。

自身能力

電商企業(yè)學(xué)習(xí)定位一定需要仔細(xì)研究資源能力流派的結(jié)論，定位就是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司有能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價(jià)值，不是用高成本甚至超出自身能力的角度去為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。

我曾拿1號(hào)店當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)初期的定位案例問(wèn)一些企業(yè)家，給他們選擇了品質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)品種類、配送速度、可信度、未滿足的產(chǎn)品類別、地理可獲性等價(jià)值要素，當(dāng)時(shí)還告訴他們，假設(shè)我們當(dāng)時(shí)啟動(dòng)資金只有1000萬(wàn)，但很多學(xué)員還是選擇地理可獲性、配送速度、產(chǎn)品種類等急需資金的價(jià)值點(diǎn)。

如果當(dāng)時(shí)是這樣的選擇，1號(hào)店今天也就不存在了。一千萬(wàn)根本沒(méi)有能力要那么多要素。我們可以畫(huà)個(gè)能力圖譜，把消費(fèi)者要的價(jià)值放在縱向坐標(biāo)中比如種類，款式，質(zhì)量等，把公司能提供的能力放在橫向坐標(biāo)中，比如和人有關(guān)的企劃師、設(shè)計(jì)師、品控人員能力，還有和自己資金、物和信息有關(guān)的原料供應(yīng)、信息系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、分銷渠道、工廠設(shè)備等能力。

比如我曾經(jīng)幫一個(gè)服裝電商企業(yè)短時(shí)間業(yè)績(jī)提升3倍而融資了1000萬(wàn)美金，但此企業(yè)原來(lái)幫助阿瑪尼等世界品牌OEM生產(chǎn)，所以有能力來(lái)保障品質(zhì)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，但公司沒(méi)有既有的企劃師和設(shè)計(jì)師來(lái)改進(jìn)其優(yōu)雅的款式設(shè)計(jì)這個(gè)能力，所以即使錢(qián)到位，也無(wú)法一時(shí)確認(rèn)外聘到好的設(shè)計(jì)企劃人員，導(dǎo)致款式能力一直沒(méi)有及時(shí)提高，所以消費(fèi)者還是因?yàn)檫@個(gè)品牌有高品質(zhì)但差款式導(dǎo)致不愿意溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

此外，還要學(xué)習(xí)戴維尼的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略理論，每個(gè)公司的能力是變化的，公司的能力設(shè)定應(yīng)該問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題，能力是否足夠，能力是否優(yōu)秀，能力是否可持續(xù)？

電商行業(yè)企業(yè)基本都是復(fù)制別人的能力，而且很多能力今年有，明年就沒(méi)有了，比如30天免費(fèi)退貨服務(wù)，有些企業(yè)根本長(zhǎng)期做不到。

所以企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)的研究對(duì)手的能力進(jìn)而修正自己的能力，我們選擇價(jià)值的時(shí)候真的不能感性，任何價(jià)值點(diǎn)都需要人員、時(shí)間、成本等綜合融合考慮的。亞馬遜的成功在于供應(yīng)鏈的成功，被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，所以我們會(huì)理解為什么京東化巨資投資倉(cāng)儲(chǔ)物流，其實(shí)是投資自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

回到剛才列舉的那些電商案例，我們運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略來(lái)描繪下中國(guó)電商的價(jià)值曲線圖：

凡客希望通過(guò)品類和低價(jià)致勝，但產(chǎn)品領(lǐng)域犧牲了差異化，但鎖定了年輕的趕潮流人群這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)韓寒等投資了品牌個(gè)性，但之前的請(qǐng)雷軍做代言人想嘗試精致生活人群是失誤的。

馬薩瑪索想通過(guò)品質(zhì)致勝，所以鎖定了高端人士細(xì)分市場(chǎng)，但由于目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)容量小而市場(chǎng)營(yíng)銷成本高而沒(méi)有堅(jiān)持住，所以后來(lái)又失誤違反本身定位推出了中檔產(chǎn)品線。

麥考林沒(méi)有突出致勝賣點(diǎn)而質(zhì)量又不佳導(dǎo)致未來(lái)很艱難。再談?wù)勛誀I(yíng)綜合的B2C們，他們都想學(xué)習(xí)亞馬遜的3招價(jià)值點(diǎn)（品類齊全、方便體驗(yàn)以及價(jià)格便宜）作為大平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，所以雖然起點(diǎn)產(chǎn)品種類不一樣，但最后一定是殊途同歸，而目前階段，各有勝負(fù)。

易訊目標(biāo)直指京東，號(hào)稱價(jià)格更便宜，配送更快，希望獲勝，但目前劣勢(shì)是種類、SKU數(shù)量和地理覆蓋性都不如京東，所以不會(huì)從京東那里搶占很多客人，而且博弈論告訴我們，有騰訊撐腰的易訊這樣的行為到真的損害了京東這樣巨頭，京東緩口氣后一定會(huì)還擊配送速度和低價(jià)這兩點(diǎn)。

而蘇寧有大家電品類優(yōu)勢(shì)，線下94個(gè)倉(cāng)庫(kù)建立了很多安裝、維修和配件供應(yīng)點(diǎn)可以提供更好的服務(wù)，但目前還較難找到其他定位優(yōu)勢(shì)，但我個(gè)人更看好蘇寧在這三者的勝出，因?yàn)樘K寧有其他兩個(gè)對(duì)手沒(méi)有的來(lái)自原來(lái)線下的品牌、采購(gòu)、線下會(huì)員還有其他尚未開(kāi)發(fā)出的資產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，一旦傳統(tǒng)睡獅覺(jué)醒，這個(gè)力量是強(qiáng)大的，這也是為什么8月的蘇寧京東大戰(zhàn)，最后以蘇寧勝利告終，相信京東未來(lái)不會(huì)輕易發(fā)起對(duì)蘇寧的價(jià)格促銷，所以這三者間講定位，正品是多余的宣稱，因?yàn)槎际菑钠渌?yīng)商采購(gòu)來(lái)的，正品不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正品是講給淘寶集市的顧客聽(tīng)的，打動(dòng)不了三個(gè)品牌目前的消費(fèi)者。

中國(guó)大部分電商應(yīng)該好好研究下藍(lán)海戰(zhàn)略，先一招制敵，亞馬遜是贏在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的用戶體驗(yàn)上，而且現(xiàn)在產(chǎn)品線更多投資在數(shù)字產(chǎn)品來(lái)拉升毛利率，所以1號(hào)店于剛董事長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)言很少談低價(jià)，而是談?dòng)脩趔w驗(yàn)，這是有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的做法。

中小品牌要戰(zhàn)勝大品牌，有兩個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)靠先發(fā)，另一個(gè)就是與眾不同，大品牌怎么干，我就不怎么干，否則沒(méi)有機(jī)會(huì)贏！

第四篇：定位的4個(gè)核心點(diǎn)

企業(yè)經(jīng)過(guò)上面的定位分析，還需要看看自身品牌是否符合4個(gè)核心點(diǎn)：

1.消費(fèi)者心目中感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值一致？

比如麥考林說(shuō)自己簡(jiǎn)約，但消費(fèi)者去了他們門(mén)店，簡(jiǎn)約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實(shí)際價(jià)值不一致，所以這也是門(mén)店模式失敗重要原因。

2.突出領(lǐng)導(dǎo)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供價(jià)值。

比如上面品牌說(shuō)了幾個(gè)關(guān)鍵字定位，但沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)社會(huì)就像100米比賽，沒(méi)有人記住第二名，當(dāng)你說(shuō)了很多定位特點(diǎn)，但不是第一的話，等于白說(shuō)。

所以定位就要選擇某個(gè)領(lǐng)域做第一，選不出，就有問(wèn)題。沒(méi)有加多寶時(shí)候，王老吉說(shuō)怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請(qǐng)大家關(guān)注最近加多寶的動(dòng)作，其實(shí)都是重新定位，現(xiàn)在加多寶說(shuō)涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個(gè)就是爭(zhēng)第一的定位。

我們做企業(yè)，必須有一個(gè)價(jià)值是行業(yè)第一才保證勝利！大品牌要贏，有兩個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)是不讓對(duì)手先發(fā)，第二個(gè)是對(duì)手怎么干，我一定跟著你干，比你干得還厲害，所以京東是比蘇寧先發(fā)，所以今天有京東，所以價(jià)格站蘇寧一定響應(yīng)，所以騰訊用微信打敗米聊！

3.與眾不同，差異化特點(diǎn)。

這個(gè)是剛才案例中某些品牌的致命錯(cuò)誤，說(shuō)的都一樣，怎么讓人記住你？但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價(jià)值的，裂帛說(shuō)的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時(shí)尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目標(biāo)人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚(yú)，到大池塘撈魚(yú)往往撈不到了，雖然魚(yú)多，但魚(yú)有不同種類，每個(gè)種類需求不一樣，你無(wú)法用一種定位來(lái)滿足所有種類需求。

大企業(yè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，可以靠資本砸來(lái)建立能力和市場(chǎng)宣傳推廣，但中小企業(yè)只能靠精準(zhǔn)價(jià)值定位，努力找到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，爭(zhēng)取做到這個(gè)點(diǎn)的第一，這樣也有機(jī)會(huì)贏。中小品牌要戰(zhàn)勝大品牌，有兩個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)靠先發(fā)，另一個(gè)就是與眾不同，大品牌怎么干，我就不怎么干，否則沒(méi)有機(jī)會(huì)贏！

4.產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)者情感聯(lián)系。

這條是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)定位提出新的挑戰(zhàn)。情感，讓品牌出現(xiàn)一圈光暈，從而把消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，里斯特勞特定位流派更多是靠廣告?zhèn)鞑?，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告影響力已經(jīng)落后于口碑營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越難找到10年前我們說(shuō)的USP獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在是CEP（customer exchange point）顧客接觸點(diǎn)營(yíng)銷唱戲了。

消費(fèi)者買(mǎi)你東西，無(wú)非是你企業(yè)提供的理性價(jià)值、感性價(jià)值和承諾價(jià)值，但在目前中國(guó)電商市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化（拼命討好消費(fèi)者導(dǎo)致成本居高，如易訊一日三送），所以只有品牌體驗(yàn)才是未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（以區(qū)別于價(jià)格、配送速度等相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），所以你得和消費(fèi)者一直接觸、互動(dòng)、建立關(guān)系而非只是交易。

想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動(dòng)消費(fèi)者才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌脫穎而出。比如我經(jīng)常和我太太說(shuō)少買(mǎi)點(diǎn)衣服，買(mǎi)好的衣服，但說(shuō)了幾年沒(méi)有用，CEP讓我從營(yíng)銷的源頭思考問(wèn)題，她為什么買(mǎi)衣服，因?yàn)樗暮诵睦Щ笫潜容^年輕的網(wǎng)絡(luò)一族、生活平日比較枯燥、兩點(diǎn)一線狀態(tài)，沒(méi)有交際和朋友往來(lái)，所以不斷買(mǎi)衣服是為了獲得個(gè)性的釋放、開(kāi)心，換衣服就是換心情，所以她一定會(huì)多買(mǎi)不同款式、顏色、品牌的衣服，不會(huì)去嘗試高端的但種類款式很少的衣服，只有企業(yè)應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的CEP思維，先去想消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西，然后才是為什么買(mǎi)你的東西，最后才是為什么今天要買(mǎi)，目前電商行業(yè)研究CEP的公司太少了，所以最后是大量廣告和打折促銷，根本上說(shuō)是違反了商業(yè)的本質(zhì)。

定位能左右企業(yè)命運(yùn)，是源頭，淘寶上搞個(gè)促銷只是小戰(zhàn)術(shù)行為，不會(huì)改變企業(yè)命運(yùn)。

第五篇：定位評(píng)估

剛才闡述了那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風(fēng)險(xiǎn)，我們可以再展望1-3年，1-3年后來(lái)看這些結(jié)論對(duì)不對(duì)，看一下下表：

1.麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點(diǎn)沒(méi)有得到保證，導(dǎo)致感知和實(shí)際不一致。

2.馬薩瑪索：網(wǎng)絡(luò)高端定位因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)人群中高端人群市場(chǎng)還未成熟，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)小，所以短期碰到瓶頸，轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)則喪失本身高端定位。

3.Justyle: 定位不太現(xiàn)實(shí)，全球領(lǐng)先沒(méi)有必要提出，筆者原來(lái)曾服務(wù)于路易威登集團(tuán)，一個(gè)全球領(lǐng)先的品牌是靠時(shí)間才能積累的。

4.裂帛：筆者覺(jué)得其定位很好，蘋(píng)果和哈雷摩托這樣的平臺(tái)本身功能上有很多缺點(diǎn)，你要么選擇，或者放棄！所以他們成功了！但一定要說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)的話，就是其目標(biāo)人群市場(chǎng)不夠大，如果是門(mén)店模式，但風(fēng)險(xiǎn)就更大，還好是網(wǎng)絡(luò)模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個(gè)健康公司，但這個(gè)定位未來(lái)做到百億規(guī)模則不可能。

5.歐萊諾：定位不清晰簡(jiǎn)單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂(lè)、舒適、自信，時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)約…”只能讓大家忘記你，其實(shí)1點(diǎn)，頂多3點(diǎn)價(jià)值宣稱就足夠了。

6.夢(mèng)芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因?yàn)樗瑫r(shí)推出了很多品牌，很多品類，想賣給很多類別人群，從戰(zhàn)略上講，這是非常危險(xiǎn)的做法，因?yàn)椴粚Ｗ?。這里我對(duì)它的未來(lái)走勢(shì)不太看好。

而目前京東、易迅、蘇寧、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)等也需要在某個(gè)價(jià)值點(diǎn)做大與眾不同，否則消費(fèi)者還是按照慣性買(mǎi)，就是京東買(mǎi)3C ,1號(hào)店買(mǎi)食品飲料、亞馬遜中國(guó)買(mǎi)書(shū)，大品牌的競(jìng)爭(zhēng)到最后一定不是品類、價(jià)格等因素，而是用戶體驗(yàn)之爭(zhēng)。

最后，我想告誡各位，競(jìng)爭(zhēng)的定義是擴(kuò)大并長(zhǎng)久保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，競(jìng)爭(zhēng)不只通過(guò)加法完成，而是通過(guò)減法進(jìn)行創(chuàng)新。

我們應(yīng)該尊重這樣行業(yè)中憤世嫉俗的人，其實(shí)他們是對(duì)現(xiàn)實(shí)失望、敢于創(chuàng)新的理想主意者。我也是其中一員，我不擔(dān)心自己是否每次都100%正確，如果我每次觀點(diǎn)是正確，那么我對(duì)這個(gè)世界就不會(huì)有貢獻(xiàn)，相反，我要對(duì)各種定位流派領(lǐng)域里找到最有趣的點(diǎn)，我相信每個(gè)流派都有可取之處，學(xué)術(shù)上容易陷入任何事情都有定論或者非A即B的思維中，如果每個(gè)人都只敢撰寫(xiě)討論確定無(wú)疑事情，我們就缺少了發(fā)現(xiàn)新事情機(jī)會(huì)，所以任何換個(gè)角度看問(wèn)題的挑戰(zhàn)思維是有價(jià)值的。

定位真是個(gè)技術(shù)活，涉及到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、關(guān)鍵成功要素、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧，定位能左右企業(yè)命運(yùn)，是源頭，淘寶上搞個(gè)促銷只是小戰(zhàn)術(shù)行為，不會(huì)改變企業(yè)命運(yùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的未來(lái)在于精確定位、通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)首先對(duì)顧客有個(gè)更好的了解以便科學(xué)決策、及時(shí)提高整體競(jìng)爭(zhēng)能力。