鉆石小鳥成功故事:在網(wǎng)上賣鉆石的女人

在她之前，沒人敢把鉆石拿到網(wǎng)上去賣。

7年時(shí)間，“鉆石小鳥”，一家在網(wǎng)絡(luò)上賣鉆石的小店成為市場估值10億元的品牌，2008年度銷售額達(dá)1.98億元，最近連續(xù)3年平均增長率達(dá)177.08%。

徐瀟，鉆石小鳥聯(lián)合CEO、創(chuàng)始人。這位隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長起來的新一代女性創(chuàng)業(yè)者，開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品的先河。

網(wǎng)絡(luò)小鳥起飛

鉆石小鳥起飛于2002年，然而這個(gè)小店最初經(jīng)營的卻不是鉆石。那會(huì)兒的徐瀟最喜歡的飾品是銀飾。索性在網(wǎng)上開了家銀飾小店。銀飾店開張半年后的一天徐瀟突發(fā)奇想，要在網(wǎng)上賣鉆石。雖然當(dāng)時(shí)產(chǎn)品類別已經(jīng)琳瑯滿目，但是還沒有人經(jīng)營鉆石這樣的高端產(chǎn)品，“沒人經(jīng)營不等于說沒有市場，相反當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這是沒有競爭的一片‘藍(lán)海’。”回顧起當(dāng)時(shí)的決定，徐瀟依舊自信。而徐瀟之所以冒出在網(wǎng)上賣鉆石的想法，是因?yàn)楦绺绲拇嬖凇?/p>

徐瀟的哥哥徐磊，是一名GIA和FGA的雙料鑒定師，他當(dāng)時(shí)經(jīng)營著一家鉆石貿(mào)易公司，掌握著非常穩(wěn)定的鉆石進(jìn)貨渠道。徐瀟認(rèn)為，哥哥的鉆石批發(fā)公司有進(jìn)貨渠道，信任可靠，她要做的只是把鉆石的照片傳到網(wǎng)上，既不需要資金，也不需要庫存。既然貨源和資金都不成問題，為什么不試一試呢？2002年7月，徐瀟頂住家人的反對，在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，開始把鉆石銷售作為自己網(wǎng)店的又一項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)。

盡管看似有著種種有利條件，但一開始，一個(gè)巨大的困難便迎面而來——信任問題。畢竟鉆石是昂貴的奢侈品，雖然網(wǎng)上銷售的價(jià)格確實(shí)比在店里賣便宜了不少，可是如何保證其真實(shí)性？最開始的3個(gè)月，店里的銀飾銷量繼續(xù)走俏，鉆石卻無人問津。

徐瀟說，由于網(wǎng)購本身在當(dāng)時(shí)就屬新鮮事物，幾百元的東西都會(huì)讓人反復(fù)掂量，幾千上萬元的鉆石自然遭到冷遇。“怎么會(huì)這么便宜”、“東西是真的嗎”、“我怎么才能相信你”，那段時(shí)間，徐瀟每天要做的就是反復(fù)解答網(wǎng)友的疑問。

付出總有回報(bào)。10月份的一天，她成功做成了第一單生意。買家是個(gè)哈爾濱女孩，經(jīng)過長時(shí)間的聊天、溝通后，女孩兒買下了3000元的東西，包括一枚鉆戒和一個(gè)鉆墜，兩人也因此成為好友。“她一開始也不能確定，跟我溝通了整整一個(gè)月才下了這一單。”徐瀟回憶起第一筆生意的情景，仍然感慨萬分。而后，當(dāng)女孩兒鑒定得知鉆石屬優(yōu)質(zhì)等級，自己卻只花了市面上一半的價(jià)錢時(shí)，興奮地四處宣傳，并在網(wǎng)上給出了一個(gè)好評。第一個(gè)好評掀開了徐瀟好運(yùn)的開端，后來的生意就比較好做了。“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)無形的監(jiān)管平臺(tái)，可以傳好的，也可以傳不好的，如果我們做得不好，很快就一傳十，十傳百，而我們在網(wǎng)絡(luò)上的店，好評率一直是100%。”徐瀟認(rèn)為，好評就是最好的廣告。

談?wù)撈鹱约航裉斓某晒Γ鞛t感謝起那3個(gè)月漫長的等待，因?yàn)樽约簺]有放棄。“阿里巴巴的馬云說過‘今天很艱難，明天更加艱難，后天反而很光明，很多人在后天的黎明前放棄了’，‘鉆石小鳥’堅(jiān)持到了光明的那一天。”徐瀟說。

“鼠標(biāo)+水泥”織就璀璨前景

第一顆鉆石的賣出，讓徐瀟看到了希望，也證實(shí)了她對網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的市場判斷。但是徐瀟很快發(fā)現(xiàn)，盡管比市面便宜近乎50%的價(jià)格和誠實(shí)守信的品質(zhì)吸引了一部分客人，可是仍有相當(dāng)一部分顧客在猶豫不決。因?yàn)榕c服裝或者化妝品不同，鉆石具有價(jià)格昂貴、非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，中國消費(fèi)者習(xí)慣了眼見為實(shí)的消費(fèi)心理。“對于中國的消費(fèi)者來說，體驗(yàn)很重要，我們必須迎合顧客的心理。”徐瀟又開始了對新的營銷模式的摸索。

這一模式，便是“鼠標(biāo)+水泥”的經(jīng)典電子商務(wù)模式。鼠標(biāo)，指的是網(wǎng)絡(luò)世界的營銷，水泥，指的是現(xiàn)實(shí)中存在的店面，也就是在全國大中城市的高檔寫字樓里開設(shè)鉆石體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購裸鉆，然后到體驗(yàn)店自選戒托，經(jīng)過現(xiàn)場鑲嵌就能取貨了。“商務(wù)中心是離我們的消費(fèi)者最近的地方。”徐瀟也坦言，選擇寫字樓的另外一個(gè)原因還是為了控制成本。“寫字樓的成本差不多是商鋪的十分之一。”

2004年，“鉆石小鳥”在上海城隍廟地區(qū)開設(shè)了第一家落地的門店——office體驗(yàn)店，也是國內(nèi)首家鉆石體驗(yàn)店。讓抱著嘗試心理的徐瀟和哥哥沒有想到的是，這個(gè)當(dāng)時(shí)面積不到20平方米的小店，效果卻出奇地好。“眾多網(wǎng)友都聞?dòng)嵍鴣?，?dāng)月銷售額就輕松翻了5番，這是徐瀟事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此‘鉆石小鳥’就進(jìn)入了高速發(fā)展期。”目前，鉆石小鳥把“鼠標(biāo)+水泥”的銷售模式從上海相繼帶到了北京、杭州、廣州等8個(gè)一線城市。

徐瀟介紹說：“鉆石小鳥體驗(yàn)店和傳統(tǒng)珠寶店有非常大的不同。首先你進(jìn)門看見的不是柜臺(tái)與商品，而是幾臺(tái)電腦——‘顧客上網(wǎng)區(qū)’，再進(jìn)入則是一面講述鉆石歷史的文化墻以及一對一的專業(yè)顧問咨詢臺(tái)，進(jìn)而是一間四壁鋪滿鉆石的璀璨裸鉆廳。它不僅僅是一個(gè)鉆石銷售的空間，同時(shí)還是一個(gè)兼具鉆石文化傳播、網(wǎng)絡(luò)銷售傳播以及鉆石體驗(yàn)的空間。體驗(yàn)店滿足了大部分客戶線下交易的需求，但我們既要控制體驗(yàn)店數(shù)量以控制成本，又要滿足越來越多的顧客的需要。”目前，鉆石小鳥線下銷售大概占總銷售額度的85％，但是這些客戶基本都是網(wǎng)絡(luò)用戶，只是在目前的支付環(huán)節(jié)選擇線下，未來只要對這些客戶作相應(yīng)的培育和引導(dǎo)，徐瀟完全有信心將他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的網(wǎng)上顧客。

小鳥沖天變鳳凰

麻雀變鳳凰的故事，似乎只能出現(xiàn)在童話世界里。而在現(xiàn)實(shí)中，鉆石小鳥在贏得知名風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞后，憑借好風(fēng)扶搖直上，加快完成其華麗轉(zhuǎn)身。

說到這，就不能不提到徐新這個(gè)被稱為風(fēng)險(xiǎn)投資界“武則天”的人，正是她獨(dú)到的眼光，為鉆石小鳥注入了第一筆風(fēng)投資金，推動(dòng)了它的快速發(fā)展。

回憶起獲得風(fēng)投青睞的過程，徐瀟忍俊不禁。兩年前，徐磊接到徐新的電話，還差點(diǎn)產(chǎn)生誤會(huì)。“那時(shí)我們對風(fēng)投一點(diǎn)概念都沒有，他還以為是拉廣告的，還告訴人家我們不差錢。對方大概聽出了哥哥語氣的冷淡，就說：‘你旁邊有沒有電腦，有的話就去查一下今日資本的徐新。’哥哥就在網(wǎng)上搜索了一下，嚇了一跳，她之前投資的網(wǎng)易、中華英才網(wǎng)等項(xiàng)目都獲得了成功。”

抱著試試看的心態(tài)，兄妹倆去和徐新見面，而之后的談判更是順利得如流水一般。半個(gè)月的時(shí)間，今日資本就決定給他們投資。2007年6月，鉆石小鳥正式獲得今日資本500萬美元的首輪投資，也成為中國首個(gè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，徐瀟更成為徐新投資的最年輕的企業(yè)家。“她非常欣賞我們兄妹倆對行業(yè)的理解，對市場敏銳的嗅覺和準(zhǔn)確的直覺，以及能吃苦并善于創(chuàng)新的特質(zhì)。我們現(xiàn)在是他們投資的項(xiàng)目中，最賺錢的三個(gè)之一。”徐瀟說。

鉆石小鳥是否被金融風(fēng)暴的寒流襲中？徐瀟笑著否認(rèn)。2008年10月，就在金融危機(jī)席卷全球之際，“鉆石小鳥”宣布獲得金額為1000萬美元的第二輪融資，此輪投資由今日資本和聯(lián)創(chuàng)策源聯(lián)手出資完成。

二期聯(lián)創(chuàng)策源的加入，為鉆石小鳥的展翅高飛注入了新的力量。作為關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的著名風(fēng)投，聯(lián)創(chuàng)策源的加入，是看好“鉆石小鳥”在國內(nèi)珠寶行業(yè)首推的“鼠標(biāo)+水泥”電子商務(wù)模式，“線上交易”和“線下體驗(yàn)”的有機(jī)結(jié)合給了他們欣喜和震撼。如今的“鉆石小鳥”已成為被資本市場估價(jià)超過10億元人民幣的網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售品牌。

新一輪的投資將用于全國體驗(yàn)店的建設(shè)，目前鉆石小鳥正在以2個(gè)月一家的速度向全國擴(kuò)張，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到10家，并將在未來2年內(nèi)覆蓋全國所有大型城市。“上市是我們的階段目標(biāo)之一。”提及未來，徐瀟表示，她希望自己能夠做出一份常青的事業(yè)，而不是追逐短期利益和目標(biāo)。“珠寶品牌一定是越長越有生命力，國外的珠寶品牌動(dòng)輒都是百年老店，國內(nèi)的珠寶業(yè)只有15年的歷史。”徐瀟一直在強(qiáng)調(diào)，鉆石小鳥才剛剛起飛。