傳統(tǒng)服裝企業(yè)被逼爭闖B2C

2010-06-17|HiShop
導(dǎo)讀盡管難度猶如“大象跳舞”,但面對(duì)電子商務(wù)市場的迅速崛起,越來越多的中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)正勇闖B2C關(guān),探索著營銷方式的變革。...

       盡管難度猶如“大象跳舞”,但面對(duì)電子商務(wù)市場的迅速崛起,越來越多的中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)正勇闖B2C關(guān),探索著營銷方式的變革。

  “如果我們?cè)俨恢匾暰W(wǎng)絡(luò)渠道,將來很可能就會(huì)被這個(gè)渠道毀掉。”在近日舉辦的第二屆中國服裝電子商務(wù)峰會(huì)上,幾十家服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人集體表示,在被零售市場形勢(shì)“逼上梁山”的情況下,企業(yè)的變革勢(shì)在必行。

  傳統(tǒng)服裝企業(yè)被“逼上梁山”

  在淘寶最新發(fā)布的報(bào)告中,服裝類毫無懸念地成為網(wǎng)購消費(fèi)力十大城市熱賣商品之首。然而,盡管市場的表面一片繁榮,但C2C銷售份額遠(yuǎn)超B2C部分的現(xiàn)狀,正使不少在線下呼風(fēng)喚雨的服裝企業(yè)被“逼上梁山”。

  七匹狼實(shí)業(yè)有限公司2004年在深交所掛牌上市,每年的銷售額保持快速穩(wěn)定增長,可在架設(shè)網(wǎng)上營銷渠道之初遇到的很多問題,讓其管理層始料未及。副總裁江濤告訴記者,公司對(duì)網(wǎng)上市場的重視源于假貨泛濫和低價(jià)的沖擊。“那時(shí)我們意識(shí)到,如果再不去規(guī)范網(wǎng)上渠道,可能將來會(huì)被這個(gè)渠道毀掉。”

  對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言,經(jīng)銷商私下竄貨、偷偷摸摸低價(jià)上網(wǎng)賣貨的行為屢見不鮮,讓其他品牌加盟商怨聲載道。江濤表示,在布局之初,公司不得不對(duì)一些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“招安”——授權(quán)整合;而對(duì)于那些網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)及假貨店,則進(jìn)行下架處罰。

  在七匹狼的電子商務(wù)規(guī)劃中,即將推出自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。“業(yè)內(nèi)專家提出,一個(gè)成熟的電商網(wǎng)站需要20多個(gè)合作平臺(tái)的支持,我自己也感到很暈,以前只是簡單地認(rèn)為只要產(chǎn)品、渠道、服務(wù)就可以了,現(xiàn)在我們要做的還有很多。”江濤稱,目前七匹狼在推網(wǎng)絡(luò)直銷的過程中,正在和IBM等國際公司就支付、配送系統(tǒng)以及后臺(tái)訂單處理等方面進(jìn)行合作,自己則專心做產(chǎn)品和渠道。

  “讓大象跳舞”的變革大勢(shì)

  中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院博士生導(dǎo)師韓永生表示,企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營中有30%的銷售金額在渠道中消化掉,而通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化,未來企業(yè)的毛利率會(huì)大大提高。

  在不少業(yè)內(nèi)人士看來,未來的十年,電子商務(wù)很可能會(huì)成為一個(gè)主流的零售市場。而在此過程中,傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營模式將遭遇巨大的變革,九牧王網(wǎng)購事業(yè)部總經(jīng)理張鐵龍將其形容為“讓大象跳舞”:很難,但必須改變。

  作為行業(yè)中較早的一批試水者,中國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌李寧2007年“從零開始”,成立了電子商務(wù)方面的子公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)運(yùn)營。“我們從2004年香港上市以來,銷售額從當(dāng)年的18.78億增長到去年的83.86億,平均負(fù)荷增長率達(dá)到了34%,但電子商務(wù)同行可能還是不屑一顧。因?yàn)榘凑针娮由虅?wù)的發(fā)展速度,應(yīng)該每年增長100%才行,所以我們團(tuán)隊(duì)也正在朝這個(gè)方向努力。”李寧電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理林礪稱,目前李寧已啟動(dòng)了線上和線下渠道的逐步整合,整個(gè)工程空前浩大,未來還將探索B2C、B2B2C之外的電子商務(wù)新模式。

  背靠大樹還是自立門戶?

  在2009年度全國服裝網(wǎng)購市場中,淘寶占據(jù)了86.3%的市場份額。“2004年的萌芽階段時(shí),淘寶上每天的服裝交易額用人工方法就能數(shù)出來。而六年多后,網(wǎng)絡(luò)日均零售量已達(dá)天文數(shù)字,單捷克瓊斯一個(gè)品牌最火時(shí)就做到每天銷售500萬。”淘寶網(wǎng)服飾垂直市場負(fù)責(zé)人左煒告訴記者。

  擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一個(gè)切實(shí)問題是:究竟是自立門戶搭建電子商務(wù)平臺(tái),還是入駐淘寶借其巨大流量拉動(dòng)交易?

  目前在李寧的網(wǎng)上渠道收入占比重,淘寶平臺(tái)占據(jù)近六成。但林礪坦言,她并不擔(dān)心上述問題。“可能2008年4月份的時(shí)候,淘寶的生意是我的一切,占我的100%,然后比例開始逐步下降,并不是代表淘寶本身做的不好,而是李寧會(huì)在自己的官方商城去做很多努力。”林礪表示,隨著網(wǎng)購消費(fèi)群體愈發(fā)成熟,用戶會(huì)有更多的選擇渠道。

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