企業(yè)控微博 集合電子商務(wù)指日可待

       對(duì)于企業(yè)和品牌主而言，這是個(gè)至關(guān)重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現(xiàn)有的軟環(huán)境”，也同樣在顛覆企業(yè)品牌傳播和營(yíng)銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來(lái)的微博，也成了越來(lái)越多企業(yè)面向未來(lái)所需考慮的必選項(xiàng)。
　　如今，已經(jīng)很少有人會(huì)懷疑140個(gè)字符和at符號(hào)所擁有的巨大力量。

　　最直接的表現(xiàn)是，微博等社交媒體已取代門(mén)戶網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的重要途徑無(wú)論是瀏覽還是發(fā)布。來(lái)自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上新聞、資訊類應(yīng)用訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)占比已從2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社區(qū)類應(yīng)用則同期從18.4%增至41%;二者的頁(yè)面瀏覽量(PV)也經(jīng)歷了類似逆轉(zhuǎn)。

　　就新浪自身而言，據(jù)新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理葛景棟介紹，如今，新浪訪問(wèn)量最大的頻道已“不是新聞不是體育，而是博客和微博頻道”，僅通過(guò)博客、微博等發(fā)布的個(gè)人視頻每天便達(dá)100萬(wàn)條，而截至2010年11月的第一周，超過(guò)5000萬(wàn)名用戶已在新浪微博發(fā)送了2.5億條微博，平均每一秒發(fā)布的微博總數(shù)已超過(guò)780條。其中，更為重要的是，“用戶在互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中不斷制造和傳遞著對(duì)品牌的感受，直接涉及和討論品牌的便以萬(wàn)次計(jì)”。

　　對(duì)于企業(yè)和品牌主而言，這是個(gè)至關(guān)重要的變化，微博不僅顛覆了“媒體現(xiàn)有的軟環(huán)境”，也同樣在顛覆企業(yè)品牌傳播和營(yíng)銷推廣的既有渠道和方式。如何擁抱迎面而來(lái)的微博，也成了越來(lái)越多企業(yè)面向未來(lái)所需考慮的必選項(xiàng)。

　　微博的價(jià)值

　　新浪企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理云潔不久前做過(guò)一次粗略的估算，發(fā)現(xiàn)如今入駐新浪微博的企業(yè)已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，而這也僅僅是個(gè)開(kāi)頭。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，在美國(guó)的中小型企業(yè)中，2010第四季度使用Twitter進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)比例便達(dá)到了19%，同比增加了10%，其中，在過(guò)去一年里，超過(guò)三分之一的企業(yè)增加了在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布鏈接和廣告的數(shù)量;46%表示未來(lái)12個(gè)月還計(jì)劃增加其使用量。

　　但問(wèn)題來(lái)了，“微博究竟能帶來(lái)什么價(jià)值?”這是云潔在給企業(yè)和品牌主進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)最常遇到的問(wèn)題。

　　在微博創(chuàng)業(yè)者尹光旭看來(lái)，“針對(duì)不同類型的企業(yè)，微博目前顯現(xiàn)的利用價(jià)值也有所區(qū)別”。譬如，對(duì)于大品牌和大企業(yè)而言，微博更多體現(xiàn)的是品牌推廣和公關(guān)維護(hù)的功能;而針對(duì)中小企業(yè)，則可以嘗試通過(guò)微博，完成從品牌、商品展示、促成銷售甚至后續(xù)客服整個(gè)營(yíng)銷鏈條。這在微博平臺(tái)上并不乏先例。

　　徐智明創(chuàng)辦“快書(shū)包”主攻暢銷書(shū)的在線零售，2010年6月正式上線之初，他便同時(shí)在四大門(mén)戶微博以及豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)等設(shè)立了賬號(hào)。“新浪微博和我們顧客重合度比較高”，徐智明說(shuō)，于是，在10月底他向全站開(kāi)放了微博私信，用戶則可以通過(guò)私信來(lái)下訂單。截至目前，快書(shū)包40%的流量來(lái)自新浪微博，其次是百度和豆瓣，其中新浪微博帶來(lái)的訂單量占比約為5%。

　　通過(guò)“泡”微博，徐智明的體會(huì)是，“如今的微博集合了過(guò)去的私信功能、信息發(fā)布功能、BBS功能，如果再集合支付和電子商務(wù)，就和開(kāi)個(gè)店也沒(méi)什么區(qū)別了”，在他看來(lái)，將來(lái)在微博上“按個(gè)鈕就能下訂單”也是指日可待的事兒，這些都屬可開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的范疇。

　　而在云潔看來(lái)，微博對(duì)于企業(yè)是否具有價(jià)值，以及具有何種價(jià)值，萬(wàn)變不離其宗，根本都源自于微博本身的三個(gè)要素。

　　首先便是用戶數(shù)。截至2010年11月，新浪微博公布的注冊(cè)用戶數(shù)便已超過(guò)了5000萬(wàn)人，2011年2月，騰訊微博亦宣布其微博注冊(cè)用戶突破了1億。而DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，到2011、2012、2013年底，分別將會(huì)有1億、1.68億、2.53億中國(guó)人使用微博;其中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)在2010年底突破6500萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

　　面對(duì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的微博用戶群體，企業(yè)是否能夠及時(shí)“在場(chǎng)”便顯得尤為重要，畢竟，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是“人在哪里，就要去哪里搶這些人，因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在那里”。

　　與龐大的用戶群體相應(yīng)的，則是用戶自制以及轉(zhuǎn)發(fā)傳遞的海量信息，其中每時(shí)每刻都充斥著大量針對(duì)品牌的討論，在云潔看來(lái)，如果企業(yè)能夠及時(shí)地追蹤響應(yīng)，則有利于口碑的維護(hù)以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立，此外，還可以借此來(lái)洞察行業(yè)、競(jìng)品以及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

　　徐智明如今會(huì)特別留意微博上的兩類信息：其一是目標(biāo)用戶“自發(fā)”的城市分布信息，“哪兒的人問(wèn)得多我到哪兒去”，其次，便是用戶對(duì)品類的共性需求，以此來(lái)調(diào)整品類供應(yīng)。

　　最后，則是用戶之間的互動(dòng)關(guān)系以及背后的信息傳導(dǎo)機(jī)制。按照云潔的說(shuō)法，這被視為微博未來(lái)最具價(jià)值的核心元素，也是目前微博應(yīng)用中的盲點(diǎn)。譬如，區(qū)別于傳統(tǒng)的單向、點(diǎn)對(duì)面的信息傳導(dǎo)，在微博上，信息的傳導(dǎo)方式則比較復(fù)雜，呈現(xiàn)“裂變”的特征。即在信息 的傳遞過(guò)程中，存在所謂的“核心點(diǎn)”抑或“引爆點(diǎn)”通常是網(wǎng)絡(luò)活躍分子或者意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　但對(duì)于企業(yè)而言，要找準(zhǔn)“引爆點(diǎn)”并不容易，除了要求對(duì)方是高粉絲數(shù)的“大號(hào)”以外，還需要對(duì)方的粉絲與品牌的受眾具有高重疊性，這便需要借助功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和挖掘工具。但目前，由于微博本身在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，以及平臺(tái)上諸如收費(fèi)、分成等機(jī)制的缺失，微博平臺(tái)諸如此類針對(duì)企業(yè)的應(yīng)用尚很稀缺，絕大多數(shù)應(yīng)用面向的是個(gè)人用戶，以?shī)蕵?lè)功能為主。

　　而這也正是微博平臺(tái)們目前試圖補(bǔ)足的地方。騰訊微博此前宣布，將面向第三方開(kāi)發(fā)者全面開(kāi)放，并在年內(nèi)推出數(shù)千個(gè)第三方應(yīng)用。而新浪微博也在針對(duì)企業(yè)版用戶開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，企業(yè)版微博在頁(yè)面呈現(xiàn)上將會(huì)區(qū)別于個(gè)人版，譬如企業(yè)可以放置品牌Logo、企業(yè)簡(jiǎn)介信息等，而且免費(fèi)嵌入諸如數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等基礎(chǔ)功能，預(yù)計(jì)年內(nèi)將會(huì)推出。而在滿足企業(yè)基礎(chǔ)功能的基礎(chǔ)之上，新浪微博也準(zhǔn)備針對(duì)企業(yè)的個(gè)性化的需求，為有需要的企業(yè)進(jìn)行定制服務(wù)，并作為增值服務(wù)可能會(huì)收費(fèi)。

　　在新勢(shì)聯(lián)合(NTA)營(yíng)銷公司創(chuàng)始人李波看來(lái)，無(wú)論是新浪微博“由媒體屬性向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略，還是騰訊一直關(guān)注的對(duì)“全關(guān)系鏈”的挖掘，事實(shí)上，其最終目的都頗為類似，即寄希望于微博在媒體屬性下通過(guò)對(duì)關(guān)系鏈的挖掘，從用戶彼此建立起的聯(lián)系中產(chǎn)生價(jià)值。

　　玩轉(zhuǎn)微博

　　過(guò)去一段時(shí)間，云潔所在的企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)部門(mén)一直在收集和調(diào)研企業(yè)對(duì)微博的需求。她發(fā)現(xiàn)，就目前階段而言，試圖使用微博的企業(yè)直接的需求就是“粉絲”。事實(shí)上，如何找到并聚攏“目標(biāo)粉絲”，也正是企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌推廣、公關(guān)維護(hù)以及促銷種種嘗試的基礎(chǔ)。

　　一般而言，衡量粉絲價(jià)值最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)便是數(shù)量，但這往往并不準(zhǔn)確。去年，云潔曾追蹤過(guò)中國(guó)戴爾發(fā)布的一條微博，在那條微博里有鏈接了檢測(cè)代碼，彼時(shí)，中國(guó)戴爾擁有2萬(wàn)粉絲，但那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論當(dāng)時(shí)只有十多條，僅就表面的轉(zhuǎn)化率而言，效果并不好，然而檢測(cè)代碼的結(jié)果卻令人驚訝：該條微博在半個(gè)小時(shí)共被點(diǎn)擊了480次。在云潔看來(lái)，這恰恰說(shuō)明了，粉絲的質(zhì)量比數(shù)量更為重要。

　　而要吸引高質(zhì)量的目標(biāo)粉絲，最實(shí)用的策略莫過(guò)于“從身邊轉(zhuǎn)換”。即通過(guò)外部宣傳，將既有的會(huì)員、顧客等直接的購(gòu)買(mǎi)群體轉(zhuǎn)換成核心粉絲，根據(jù)她的觀察，這樣做轉(zhuǎn)換率比較高，而且吸引到都是已知的品牌追隨者，然后可以通過(guò)這些粉絲逐步的去擴(kuò)散、影響更多目標(biāo)受眾。而同樣重要的核心粉絲，則還包括企業(yè)自身的員工，“因?yàn)槠髽I(yè)和員工有雇傭關(guān)系，可以輸出企業(yè)文化，并且當(dāng)企業(yè)賬號(hào)發(fā)布信息的時(shí)候，員工可以第一時(shí)間擴(kuò)散的，進(jìn)而是把員工的朋友轉(zhuǎn)化成粉絲”。云潔說(shuō)。

　　這中間，及時(shí)的追蹤和反應(yīng)相當(dāng)重要。徐智明的做法是，只要有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論了“快書(shū)包”的微博，他都會(huì)迅速跟進(jìn)，回應(yīng)對(duì)方的評(píng)論，如果發(fā)現(xiàn)有人詢問(wèn)有關(guān)快書(shū)包的問(wèn)題，則馬上進(jìn)行回應(yīng)。根據(jù)他的統(tǒng)計(jì)，如今每天談?wù)摽鞎?shū)包的原創(chuàng)帖，不包括評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)大概幾十條，而他每幾分鐘就要用微博話題功能搜索、查看一次。“這非常有效，來(lái)一個(gè)就是一個(gè)。”徐智明說(shuō)。

　　在埃森哲客戶關(guān)系管理咨詢服務(wù)全球董事總經(jīng)理羅伯特·沃倫看來(lái)，在使用諸如微博之類的社交媒體的過(guò)程中，企業(yè)一般需要遵循“傾聽(tīng)、吸引以及優(yōu)化”三步走的策略。

　　首先，便是要通過(guò)傾聽(tīng)，來(lái)了解目前的客戶群體的具體特征和情況，而后是吸引，有針對(duì)性地去吸引那些有影響力的客戶，并且通過(guò)他們把自己的營(yíng)銷行為進(jìn)行放大;第三步則是優(yōu)化，即把所有的公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門(mén)集中在一起，并且讓他們知道通過(guò)前兩步得出的重要分析和結(jié)論。“因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論決定了企業(yè)內(nèi)部所有人一起應(yīng)該做什么，這樣的話才能使公司真正的、最好的利用社交媒體的力量”，沃倫說(shuō)。

　　這三個(gè)步驟背后，事實(shí)上便是要企業(yè)明確自己在社交媒體中的定位，并且根據(jù)這種定位來(lái)“持續(xù)地投入人力和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)、維護(hù)”。

　　事實(shí)上，對(duì)于微博而言，日常內(nèi)容的維護(hù)至關(guān)重要。微博中用戶之間、粉絲和品牌之間的關(guān)系，在很大程度上符合社會(huì)學(xué)領(lǐng)域所稱的“環(huán)境知覺(jué)”(ambient awareness)的特征。就好像現(xiàn)實(shí)生活中相處的人和人，彼此會(huì)通過(guò)眼角余光觀察對(duì)方的種種小動(dòng)作，比如肢體語(yǔ)言、嘆氣、無(wú)意中的嘀咕等等，并借此了解這個(gè)人的情緒。

　　在微博上，品牌的每條小的更新，每一條單獨(dú)的社交信息，本身都是微不足道的，甚至是十分平庸的。但若假以時(shí)日，當(dāng)它們匯集起來(lái)，這些小片段就漸漸在粉絲心目中，結(jié)合成了一幅細(xì)致得驚人的品牌印象圖。