奢侈品挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字化革命來(lái)臨
近日，奢侈品巨頭Burberry與Facebook合作推出一個(gè)新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，宣傳該公司的服裝。香港海港城在新浪微博中注冊(cè)了賬戶，才一個(gè)多月便吸引了8000多位粉絲。Louis Vuitton也在使用社交媒體Twitter作為自己的營(yíng)銷(xiāo)工具。數(shù)字時(shí)代來(lái)臨，即使是最矜持的奢侈品，也架不住社交網(wǎng)站洶涌的人氣，紛紛搶占社交網(wǎng)站這塊風(fēng)水寶地。
| 挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò) |
奢侈品
漸漸進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代
去年，豪侈品巨頭開(kāi)始使用Facebook、Twitt和YouTube等社交網(wǎng)站來(lái)推廣品牌，并與用戶互動(dòng)。
世界奢侈品研究協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的富裕人群是社交網(wǎng)站的參與者。這些比較富足的在線消費(fèi)者，可能在美國(guó)只有5%，卻占了整個(gè)奢侈品銷(xiāo)售總額的8%，這也是一個(gè)不容忽視的力量。他們之間會(huì)經(jīng)常進(jìn)行溝通、交流奢侈品的一些信息。
社交網(wǎng)站也許會(huì)主宰未來(lái)的奢侈品牌傳播，同時(shí)其自身將發(fā)展成一股不可預(yù)見(jiàn)的推動(dòng)力來(lái)推動(dòng)奢侈品牌與其消費(fèi)者的對(duì)話，這是以往任何傳播驅(qū)動(dòng)均無(wú)法比擬的。 傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的信息轟炸消費(fèi)者；社交網(wǎng)站則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交網(wǎng)絡(luò)的這種特征將使其成為奢侈品未來(lái)根本的、首要的傳播方式。
| 平臺(tái)之爭(zhēng) |
在Facebook點(diǎn)擊率
是谷歌9倍
Burberry在Facebook上擁有超過(guò)66萬(wàn)的“粉絲”，之后，他們又建立了自己獨(dú)有的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com。
“如今，社交網(wǎng)站是一個(gè)品牌或公司贏得市場(chǎng)最有力的工具。”品牌研究專(zhuān)家、Emotional Branding股份有限公司首席執(zhí)行官馬克·格比(Marc Gobe)也表示。過(guò)去，奢侈品習(xí)慣于利用廣告來(lái)影響消費(fèi)者。
西方強(qiáng)國(guó)禮品盒零售公司Carebox的首創(chuàng)人Christine Caravo曾經(jīng)在Google中國(guó)告白(Google Adwords)上投100美元，然而令他失望的是，幾天來(lái)，Google中國(guó)告白僅帶來(lái)34次點(diǎn)擊率，而在一樣的時(shí)間內(nèi)，他僅花了60美元，就在Facebook獲得了超過(guò)300次的點(diǎn)擊率。
| 推廣利器 |
頻推“限量”款
惹追捧
“通過(guò)國(guó)內(nèi)社交媒體進(jìn)行推廣和宣傳，我們也是摸著石頭過(guò)河。但經(jīng)過(guò)3個(gè)月的嘗試，我們發(fā)現(xiàn)‘限量品’這個(gè)關(guān)鍵詞總是在微博中特別受歡迎。”海港城高級(jí)市場(chǎng)推廣經(jīng)理Karen Tam說(shuō)。春節(jié)前夕，她第一次收到來(lái)自海港城LV旗艦店的限量版紅包，便被它的設(shè)計(jì)所吸引。當(dāng)Karen用iPhone拍下紅包的照片并把它上傳到微博時(shí)，并沒(méi)有想到這個(gè)帖會(huì)在短短一天內(nèi)贏得“粉絲們”的20多條評(píng)論和60多次轉(zhuǎn)載。“后來(lái)，我們又在微博上刊登了更多的限量品信息，例如Paul Smith推出的限量橡皮擦。這條帖子一經(jīng)登出，也獲得了25條轉(zhuǎn)發(fā)和幾條評(píng)論。”
當(dāng)奢侈品在社交媒體上打開(kāi)與大眾溝通和交流的窗口，“限量”、“僅有”和“特別定制”這樣的字眼最受追捧。
去年一項(xiàng)來(lái)自奢侈品機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，2009年，66%的奢侈品公司擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。而作為奢侈品的定位消費(fèi)者——那些每年平均花41.9萬(wàn)美元的人們——其中有48%的人使用Facebook，14%的人則使用Twitter。
| 數(shù)字優(yōu)勢(shì) |
消費(fèi)者數(shù)據(jù)
支撐產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
中國(guó)高端人群消費(fèi)行為研究員程天天表示，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，奢侈品牌認(rèn)為，他們可以忽略消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和質(zhì)量。令人吃驚的是，即使是頂級(jí)奢侈品牌，也會(huì)疏于去深入了解消費(fèi)者并努力去提升其消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，奢侈品牌開(kāi)始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和運(yùn)用，由此來(lái)透視出及時(shí)的、具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的消費(fèi)者信息。
根據(jù)世界奢侈品研究協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，42%的富裕消費(fèi)者認(rèn)為“來(lái)自于可信信息源的排名和評(píng)價(jià)”是影響其購(gòu)買(mǎi)決策的最重要的因素。
