評(píng)論：狂熱的商城和被棄的淘寶

         光棍節(jié)時(shí)，剛獨(dú)立域名不久的淘寶商城為這一天的交易業(yè)績而興奮和忙碌著。

       “一些商家的貨還在繼續(xù)發(fā)，一些商家還在四處調(diào)貨，一些商家用電話和短信安撫沒有及時(shí)配送的顧客，幾乎所有的商家都在淘寶商城史上最強(qiáng)大的購買狂歡中心花怒放。

        這一天應(yīng)該在淘寶的發(fā)展歷史上留下里程碑似的一筆。一組數(shù)據(jù)可以證明：11月11日淘寶商城的交易額是9.3億元，接近淘寶C2C的交易額……”

        然而，當(dāng)人們?yōu)轳R云創(chuàng)造的另一個(gè)奇跡而歡呼的時(shí)候，恰忘記了一年前淘寶的另一個(gè)奇跡，那時(shí)陪著馬云玩的還是那些淘寶普通店主，那時(shí)的名目叫“6周年秒殺”，并創(chuàng)造過瞬間堵塞網(wǎng)絡(luò)的記錄。

        善于營銷的馬云總是創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)類似的狂歡和記錄，并總能找到陪他玩的人。只是今年陪著的人已經(jīng)換去，去年是普通店主，現(xiàn)在是商城。

       去年時(shí)馬云仍然在鼓勵(lì)大學(xué)生們熱熱鬧鬧投入到開店的大潮之中，其煽動(dòng)性的言辭仿佛告訴人們，僅僅靠淘寶就可以幫助政府解決棘手的就業(yè)問題。然而言猶在耳的一年后，淘寶的小賣家已經(jīng)走出了他的視野，變成了被漠視的對(duì)象，商城已經(jīng)成為了新寵。

       不僅如此，隨著搜索政策的改變和各種收費(fèi)的齊頭并進(jìn)，小網(wǎng)店的生存空間已經(jīng)越來越窄。如果一個(gè)大學(xué)生當(dāng)初聽了他的話，可能還沒有沖鉆，就已經(jīng)停業(yè)了。

       實(shí)際上，淘寶的非商城賣家們終于到了靠邊站的時(shí)候了。

       或許，我們可以縱向與改革開放后的民營經(jīng)濟(jì)做個(gè)對(duì)比。八十年代紅紅火火的民營經(jīng)濟(jì)到了九十年代后期被官商經(jīng)濟(jì)和00年代的官營經(jīng)濟(jì)所取代，當(dāng)初致富光榮的泥腿子們也變成了街頭兇神惡煞城管的打擊對(duì)象，店還那個(gè)店，人還是那些人，只是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)年的農(nóng)貿(mào)市場成為了臟亂差的代名詞，城管們喜歡上了大商場和專賣店。

       這或許也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宿命，但由于中國有多余的城管問題，使得小店們被邊緣化得更加迅速，更加徹底罷了。

       而在網(wǎng)絡(luò)上，淘寶網(wǎng)和馬云無疑扮演了城管的角色，他們又會(huì)給店主們帶去什么？

賣家之惑：城管淘寶

       所謂城管問題，是指管理者不僅是監(jiān)管者，還是利益的榨取者。比如，國內(nèi)的城管表面上看是在管理地?cái)傊?，?shí)際上他們是通過沒收地?cái)傊鞯奈镔Y獲得收入，并脅迫地?cái)傊鹘o他們以利益，說白了，是靠地?cái)傊黟B(yǎng)活的，這樣的監(jiān)管者制定的規(guī)則永遠(yuǎn)是對(duì)他們自己有利的。

       在缺乏監(jiān)督的情況下，監(jiān)管者所謂的公正總是帶有欺騙性，對(duì)于自由市場的發(fā)展總是帶有抑制性，如果說某一天中國經(jīng)濟(jì)未老先衰，那么城管的貢獻(xiàn)不可磨滅。

       對(duì)于淘寶賣家而言，馬云既是規(guī)則的制定者，同時(shí)也是利益的獲取者。淘寶如果要獲得收益，必須向能夠提供給它收入的賣家傾斜。于是，賣家們對(duì)于他制定的規(guī)則是否能夠保持公平公正，始終抱有疑心。

       最初，淘寶的快速發(fā)展得之于去管制化和免費(fèi)，淘寶提供了一個(gè)只擁有基本交易規(guī)則的平臺(tái)，其余任由網(wǎng)商們自己發(fā)揮。2008年之前這里基本上是一個(gè)如同80年代現(xiàn)實(shí)中的叢林世界，作弊刷信用充鉆四處風(fēng)行，甚至不刷的人就出不了頭。然而，那段時(shí)間也是創(chuàng)業(yè)神話最盛，人們熱情最高漲的時(shí)期，正是那時(shí)人們的勤奮造就了現(xiàn)在的淘寶。

       但之后，一旦淘寶開始牟利，那城管問題的效應(yīng)自然產(chǎn)生。對(duì)于刷信用的人毫不留情地封殺，不在乎傷及無辜，讓人們第一次感覺到了這個(gè)平臺(tái)的警察風(fēng)范。

       幾次改變搜索規(guī)則更體現(xiàn)了它的城管作用，對(duì)于小賣家而言都頗為不利，也引起了普遍的質(zhì)疑。我接觸的幾個(gè)賣家都告訴我，規(guī)則的改變導(dǎo)致生意越來越差，他們自己也感到正在被邊緣化，被那些商城用戶和大賣家排擠掉了。

       另外，到去年為止，淘寶已經(jīng)推出了20多項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目，賣家如果想做生意必須選擇一項(xiàng)或者數(shù)項(xiàng)才可能獲得用戶。這樣，雖然淘寶仍然免費(fèi)，但通過規(guī)則限制就把免費(fèi)用戶都變成了付費(fèi)用戶。比如展示商品時(shí)，免費(fèi)用戶只能用未經(jīng)修飾的小圖片，只有付費(fèi)用戶才可以用大圖片，而小圖片由于缺乏吸引力，自然沒有買家。最后，付費(fèi)的大圖片成為了網(wǎng)店的標(biāo)配。

       當(dāng)淘寶忠實(shí)地制定著對(duì)自己有利的規(guī)則時(shí)，也是在去年，馬云仍然在號(hào)召大學(xué)生到淘寶創(chuàng)業(yè)，只是他沒有說明，淘寶本身已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)了。

       促使淘寶越來越像現(xiàn)實(shí)中城管的另一個(gè)因素是國內(nèi)嚴(yán)格的商業(yè)管制。一旦有司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不滿，就會(huì)對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行打擊，淘寶不得不在打擊中做出配合的姿態(tài)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書商、對(duì)于性用品的整治中，都可以看到不良管制給小網(wǎng)商們帶去的恐慌和無助。

淘寶本身也在靠邊站

       除了小賣家被邊緣化之外，整個(gè)淘寶也在被邊緣化。

       在馬云對(duì)于阿里巴巴的構(gòu)想中，淘寶并非是其中心產(chǎn)品，它只不過是在特定的時(shí)段歪打正著發(fā)展較快罷了。

       隨著馬云政治資本的積累，他最終會(huì)把淘寶安排回“合適的”位置，不再喧賓奪主。

       阿里巴巴集團(tuán)有個(gè)很有趣的現(xiàn)象：哪個(gè)網(wǎng)站在運(yùn)作上市，就說明哪個(gè)網(wǎng)站快過氣了。比如，B2B的阿里巴巴網(wǎng)站上市的時(shí)候，雖然在宣傳上把它炒到最熱，但實(shí)際業(yè)務(wù)上卻已經(jīng)開始走下坡路?？墒琴Y本市場并不知道這一點(diǎn)，還以為是個(gè)寶貝，熱情地急于申購，于是阿里巴巴的股價(jià)先是被推上了天價(jià)，但開盤后即大幅跳水，把人們深深套牢，這時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)那個(gè)被吹到了天上的網(wǎng)站只不過是一張皮，根本不值那么多錢。

       如今，淘寶的上市也進(jìn)入了人們的視野，并預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)ipo新高，但在上市之前它已經(jīng)在集團(tuán)的業(yè)務(wù)上被邊緣化了，只是人們沒有看出來罷了。也許同樣的命運(yùn)在等待它：上市那一刻就是它輝煌的頂點(diǎn)，然后急墜。到時(shí)候拿到了更多的money的馬云將把目光轉(zhuǎn)到他的下一個(gè)孩子。

       他的下一個(gè)孩子是什么？我們先從理清他的商業(yè)思維著手。

       話說，最初馬云開始玩B2B的時(shí)候，希望看到的并非現(xiàn)在的阿里巴巴網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站只是他構(gòu)思中很小的一部分。他希望把B2B網(wǎng)站做成集金融、交易、招拍掛于一體。比如，一個(gè)外商首先可以從網(wǎng)站上查到商戶信息，再直接通過網(wǎng)站下單，通過網(wǎng)站交款，也就是說，通過一個(gè)網(wǎng)站就幫助外貿(mào)企業(yè)完成了除物流之外的所有功能。甚至以后，B2B網(wǎng)站還可以介入到外貿(mào)企業(yè)的財(cái)務(wù)中去，完成中小企業(yè)貸款、財(cái)務(wù)管理等功能。

       在B2B網(wǎng)站上最核心的部分是金融，而不是目前的商戶黃頁。

       但中國的金融是管制和壟斷的，當(dāng)時(shí)的馬云要實(shí)現(xiàn)和金融對(duì)接，只有與銀行合作才行。他試圖與銀行合作過，但由于壟斷的原因，國內(nèi)的銀行連數(shù)鈔票都數(shù)不過來，對(duì)于開發(fā)新業(yè)務(wù)的興趣不大，特別是風(fēng)險(xiǎn)很大的外貿(mào)模式。這導(dǎo)致最后的阿里巴巴B2B網(wǎng)站只是個(gè)商戶黃頁，缺乏金融支持。一旦外貿(mào)企業(yè)有了固定的客戶群，也就不需要阿里巴巴了。這是阿里巴巴網(wǎng)為什么不值錢的原因。

       此時(shí)，無心插柳的淘寶卻開始膨脹，并形成了一個(gè)有特色的支付工具支付寶。馬云想在B2B上打通的金融血脈不經(jīng)意間在國內(nèi)的C2C網(wǎng)站淘寶上得到了實(shí)現(xiàn)。正是支付寶的誕生讓淘寶快速發(fā)展，進(jìn)入了良性循環(huán)。

       馬云的名聲也在日益積累。隨著他逐漸從商人變成政治家，此時(shí)的他突然發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的金融夢(mèng)又快回來了。如果說當(dāng)年他還人微言輕，無法打動(dòng)金融當(dāng)局，如今，攜支付寶的他說話已經(jīng)可以上達(dá)于金融監(jiān)管部門了。如果淘寶上市后繼續(xù)推高他的名聲，接下來參與金融，甚至開銀行也將水到渠成。

       目前，馬云的金融夢(mèng)還受制于國內(nèi)金融業(yè)必須由中方控股的規(guī)定，這是他為什么急于和雅虎開戰(zhàn)的原因之一。不過隨著他名聲的擴(kuò)大，這個(gè)障礙終將獲得解決。

       隨著金融夢(mèng)的回歸，支付寶已經(jīng)成了他的新籌碼，也是他最魂系夢(mèng)縈的金融事業(yè)的開端。不過，一旦他變身成為金融家，到時(shí)候支付寶也只不過是一個(gè)小小工具，擁有了金融企業(yè)的他將再次變成下一個(gè)怪獸。

       如果他的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，遲早人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶只不過是他龐大帝國里一個(gè)很小的部分。

       另外，隨著淘寶的影響力擴(kuò)大和接近上市，馬云正在加緊把淘寶上有價(jià)值的部分剝離出來，他永遠(yuǎn)只會(huì)拿自己手頭資源的一部分進(jìn)行上市，而把更大的蛋糕留下制造下一次圈錢。此刻，他做的是把商城部分剝離出來?？梢哉f，商城借用淘寶的資源進(jìn)行孵化，吸收淘寶的血液，最終也會(huì)成為將淘寶邊緣化的主要力量之一。

       商城代表了北京的高樓大廈，淘寶只不過是小縣城里的土市場。如果說，大企業(yè)的廣告已經(jīng)養(yǎng)活了新浪、搜狐、優(yōu)酷、土豆等多個(gè)網(wǎng)站，那么，馬云要做的是把這些大企業(yè)的業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，這些業(yè)務(wù)比單純的廣告不知要大多少。

       搜索業(yè)務(wù)作為主要的支持平臺(tái)也將剝離出來，我猜測不會(huì)上市。馬云正在將淘寶上任何有進(jìn)一步利用價(jià)值的東西拆下來，將赤裸裸的淘寶送上市。這便于他以后將淘寶上市的融資通過內(nèi)部平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性交易輸送給集團(tuán)，讓其他平臺(tái)獲得發(fā)展。

       但需要說明的是，馬云的每一個(gè)下一步，都是上一步的結(jié)果。如果沒有阿里巴巴網(wǎng)站就沒有淘寶，沒有淘寶就沒有支付寶，也沒有商城。他在逐漸積累著自己的影響力，至于是否能成為下一代紅頂巨頭，還要看他能夠從一個(gè)個(gè)新的墊腳石中吸取到多少資金和支持。

狂熱的作用

       回到本文的開頭所描寫的局面。

       那一副副熱鬧的表象似乎在說明，在商業(yè)上，馬云的成功給人們指出了一條路：利用狂熱。

       實(shí)際上，不管是現(xiàn)在的阿里巴巴，還是當(dāng)初的百度競價(jià)排名，都可以看到利用人們狂熱的影子，就像安利做的一樣。

       我參加過一次安利的直銷課程，在短短的兩個(gè)小時(shí)里，演講的嘉賓們已經(jīng)讓我?guī)缀鯊氐追艞壍挚梗嫘膶?shí)意地相信直銷給人帶去的光明前程。演講完畢后的分組討論階段，組內(nèi)的每一個(gè)人都熱情地邀請(qǐng)我參加他們的活動(dòng)，先是請(qǐng)我參加直銷，當(dāng)我不同意時(shí)，又請(qǐng)我先購買產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)我再拒絕時(shí)，又請(qǐng)我參加他們的經(jīng)銷商大會(huì)，前提是交一百元門票。

       在那兒，每一個(gè)的奮發(fā)向上讓我感動(dòng)，但事后我卻知道安利之所以發(fā)大財(cái)，是因?yàn)樗o基層人員筑了一個(gè)發(fā)財(cái)夢(mèng)。

       當(dāng)初百度的代理商們和淘寶的一些小店主們的狂熱與安利的經(jīng)銷商只有度的區(qū)別，沒有實(shí)質(zhì)差異。當(dāng)一個(gè)大學(xué)生突然見到了自己的財(cái)富偶像，聽他傳授成功之道時(shí)，我們又怎能指望他保持冷靜？

       當(dāng)馬云告訴他們，來淘寶創(chuàng)業(yè)吧，那兒能發(fā)財(cái)時(shí)，又有多少人會(huì)不相信？

       正是這種狂熱造就了淘寶網(wǎng)的過度競爭，也同時(shí)樹立了淘寶的名聲。

       可以這樣說，馬云的成功來自于千千萬萬個(gè)在地下室里批發(fā)貨物的小業(yè)主的支撐，不管是當(dāng)初的阿里巴巴還是后來的淘寶。如果說百度是靠人們的上網(wǎng)習(xí)慣產(chǎn)生黏性，騰訊最初是靠人們的性壓抑，后來是靠人們的娛樂精神，那么阿里巴巴則依靠人們對(duì)于財(cái)富和創(chuàng)業(yè)的渴望，其吸引力更大于前面的幾家。

       這些小業(yè)主的努力最終只匯聚成少數(shù)人的成功，在這些人的巔峰之上端坐著馬云。當(dāng)他在電視上大講成功時(shí)，那些小業(yè)主們?nèi)匀辉诘叵率依飸?yīng)付著顧客的抱怨和差評(píng)，即便如此，那個(gè)成功夢(mèng)竟然還保留著。

       當(dāng)慣性形成的時(shí)候，馬云說的話都會(huì)有人聽從，當(dāng)他說需要秒殺時(shí)，店主們真的賠本進(jìn)行秒殺活動(dòng)，其實(shí)，這個(gè)活動(dòng)的本質(zhì)卻是給淘寶這個(gè)平臺(tái)做了宣傳，吸引來了更多的店主，讓競爭更加激烈。

       當(dāng)然，這也吸引來了更多的客戶，帶來了更大的名聲，這些名聲吸引來了更大的金主，于是恰在此時(shí)，淘寶開始轉(zhuǎn)向把精力都放在了這些更大的金主——商城上，小店主們被邊緣化了。當(dāng)初做夢(mèng)發(fā)財(cái)?shù)男〉曛鱾儧]有想到他們的努力換來的是自己的衰落。

       現(xiàn)在，網(wǎng)上商城的店主們?cè)俅闻浜现R云玩起了五折游戲，這其中受益最大的不是別人，恰是馬云本身。于是，這些為他人作嫁衣裳的店主們?yōu)轳R云鋪平了進(jìn)軍金融之路，讓他更接近那紅頂商人的成就。

      （郭建龍供網(wǎng)易科技專稿）