電子商務(wù)大玩娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 賺眼球才是硬道理
就在客戶端領(lǐng)域360和騰訊、金山等一干人馬殺的是“刺刀見(jiàn)紅”之際，在電子商務(wù)領(lǐng)域，卻是一片“歌舞升平”。繼服裝類(lèi)電商網(wǎng)站凡客誠(chéng)品不久前推出韓寒、王珞丹代言引爆“凡客體”之后，日前，鞋類(lèi)電商網(wǎng)站樂(lè)淘網(wǎng)又和陳冠希搭上了鉤，再加上有消息說(shuō)，早就浸淫娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的淘寶網(wǎng)正在醞釀新的大手筆，可以說(shuō)，從老牌電商網(wǎng)站到新興電商網(wǎng)站，從百貨類(lèi)電商網(wǎng)站到垂直類(lèi)電商網(wǎng)站，電子商務(wù)正以自己的方式大玩特玩娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是砸入重金，還是“空手套白狼”，相較于傳統(tǒng)行業(yè)，大有后來(lái)居上之勢(shì)，甚至是有過(guò)之而無(wú)不及。
樂(lè)淘網(wǎng)劍走偏鋒拉來(lái)“希”客
10月底，陳冠希借道大陸復(fù)出的事件再次引爆公眾的眼球。借此之力，一場(chǎng)橫跨演藝界、電子商務(wù)和服裝設(shè)計(jì)界的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件也順勢(shì)而出：陳冠希把自己設(shè)計(jì)的限量潮鞋在國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘網(wǎng)上叫賣(mài)，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友空前的熱議和搶購(gòu)。
因艷照門(mén)而聲名遠(yuǎn)播的陳冠希，曾宣稱(chēng)退出香港娛樂(lè)界，但是卻名退實(shí)不退，一直等待機(jī)會(huì)東山再起。10月23日，借助在上海的一個(gè)慈善演出，陳冠希正式以歌手身份復(fù)出。他的復(fù)出人氣不降反深，不僅滿場(chǎng)歡呼聲、尖叫聲不斷，還獲得黃秋生、鄭秀文、韓紅等當(dāng)紅明星力挺。為了給復(fù)出成功再上一份“圈金”保險(xiǎn)，陳冠希同時(shí)把由他和adidas合作推出的一款潮流板鞋——Star Wars限量潮鞋，在國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上鞋城樂(lè)淘上開(kāi)賣(mài)，其潛臺(tái)詞顯然是：即使復(fù)出不成，把生意做起來(lái)也非常不錯(cuò)。
按說(shuō)以陳冠希的口碑，這款潮鞋應(yīng)該屬于“不受待見(jiàn)”型。不過(guò)，據(jù)樂(lè)淘網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露，這雙標(biāo)價(jià)1100元的鞋子竟然幾乎引發(fā)了網(wǎng)友們的一場(chǎng)集體狂歡，每天限量的10雙鞋總是瞬間被一搶而空。而且，由于是不定期銷(xiāo)售，還引發(fā)了網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上大兵集結(jié)，其場(chǎng)景頗有蘋(píng)果新品售賣(mài)時(shí)的喧囂盛況。
這次娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的法寶，除了陳冠希之外，“微博”也功不可沒(méi)。就在今年早些時(shí)候，微博離大眾還很遠(yuǎn)。但幾乎一夜之間，便人人皆知，成為全民互動(dòng)娛樂(lè)和溝通潮流的工具。微博營(yíng)銷(xiāo)也借此大行其道，諸多企業(yè)集體開(kāi)微博，其中，樂(lè)淘可謂沖在微博營(yíng)銷(xiāo)最前沿，不僅所有的員工都擁有自己的微博，其CEO畢勝更是微博名人，擁有粉絲4萬(wàn)以上，其中不乏業(yè)內(nèi)的腕級(jí)人物。而在這次陳冠希賣(mài)鞋的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，微博再次顯現(xiàn)出傳播的力量。
在潮鞋開(kāi)賣(mài)之前，樂(lè)淘網(wǎng)官方微博上，貼出了發(fā)微博猜價(jià)格的活動(dòng)：最準(zhǔn)的1位將獲神秘禮物1份的博文。很短時(shí)間被轉(zhuǎn)發(fā)2204，參與評(píng)論者達(dá)到1618人。很多網(wǎng)友因此才知道此事并上樂(lè)淘官網(wǎng)了解情況。而畢勝發(fā)出的“樂(lè)淘代言，大家做主”的微博，更是引發(fā)一場(chǎng)微博、明星和娛樂(lè)的狂歡。征集代言人的博文發(fā)出后，粉絲力推的魏晨——新F4，陳翔——新快男，陳冠希—潮鞋設(shè)計(jì)師三人人氣最高。究竟選誰(shuí)？畢勝很糾結(jié)，為此在微博中發(fā)布博文稱(chēng)：被網(wǎng)友被提及的次數(shù)最多的，名字被轉(zhuǎn)的多，就選誰(shuí)做代言人。最終，10天內(nèi)陳翔的人氣最高，畢勝已經(jīng)發(fā)出微博稱(chēng)，將與天娛洽談陳翔代言事宜，而此時(shí)又與陳冠希合作的不亦樂(lè)乎，樂(lè)淘網(wǎng)征選代言人事件的確吊足了網(wǎng)民們的胃口。
業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)微博，通過(guò)陳冠希，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的Star Wars限量潮鞋，樂(lè)淘網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了不打廣告，幾乎零成本的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，可見(jiàn)只要雙方有需求契合，請(qǐng)明星代言不一定需要花巨資，樂(lè)淘網(wǎng)邀來(lái)陳冠希這樣的眼球人物的確有劍走偏鋒之效。
凡客誠(chéng)品無(wú)心插柳種出“凡客體”
今年7月，服裝類(lèi)電商網(wǎng)站凡客誠(chéng)品邀請(qǐng)新生代作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，并給二人分別打造出一版從形式到內(nèi)容上都極其相似的廣告。韓寒版廣告語(yǔ)為“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。王珞丹版廣告語(yǔ)為“愛(ài)表演，不愛(ài)扮演；愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受；愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王珞丹。我沒(méi)有什么特別，我很特別，我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客”。
在凡客成品的巨資推廣之下，這兩段廣告詞被迅速?gòu)V而告之。但是，令凡客誠(chéng)品始料未及的是，網(wǎng)絡(luò)上隨即出現(xiàn)了大批惡搞這兩段廣告詞的帖子，代言人也被掉包成唐駿、芙蓉姐姐、犀利哥等等。一時(shí)間，這股PS風(fēng)潮迅速在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡起來(lái)，并有了專(zhuān)門(mén)的名字“凡客體”。網(wǎng)友們以“凡客無(wú)處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送。微博上，網(wǎng)友們也競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”。凡客體已經(jīng)成為梨花體，羊羔體、“我爸是李剛”體當(dāng)中不可或缺的一環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有2000多張“凡客體”圖片在微博、開(kāi)心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。這些被“篡改”廣告詞——“凡客體”，或冷嘲熱諷、或幽默風(fēng)趣，其“笑”果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了凡客誠(chéng)品的本意，令凡客誠(chéng)品哭笑不得。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士分析，雖然被“惡搞”，但從傳播學(xué)而言，凡客誠(chéng)品無(wú)疑是種了芝麻，收了西瓜。無(wú)論是對(duì)于凡客誠(chéng)品還是后來(lái)者，都是可遇不可求。
淘寶網(wǎng)啟動(dòng)專(zhuān)業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)車(chē)
淘寶網(wǎng)曾經(jīng)做過(guò)許多娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，最可圈可點(diǎn)的堪稱(chēng)參與拍攝《天下無(wú)賊》以及“天下無(wú)賊”系列廣告片。而明星私人用品拍賣(mài)等，更是被淘寶網(wǎng)用的屢試不爽。隨著娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的漸入佳境，淘寶網(wǎng)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化道路，湖南衛(wèi)視共同出資組建了快樂(lè)淘寶公司，共建《越淘越開(kāi)心》娛樂(lè)欄目，進(jìn)入到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的更高階段——娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。
今年4月18日，快樂(lè)淘寶對(duì)外宣布電子商務(wù)網(wǎng)站Hitao.com上線，其所屬的電視欄目《越淘越開(kāi)心》也在湖南衛(wèi)視當(dāng)天周日晚間黃金時(shí)段正式上檔播出，備受業(yè)界關(guān)注。目前，據(jù)知情人士透露，快樂(lè)淘寶正進(jìn)行一個(gè)大規(guī)模人才尋聘行動(dòng)，在蟄伏及磨合近一年之后，快樂(lè)淘寶正期待一個(gè)大手筆。不難預(yù)計(jì)，以阿里帝國(guó)的實(shí)力，一個(gè)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)級(jí)樣板，有望為電子商務(wù)領(lǐng)域方興未艾的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，寫(xiě)下點(diǎn)睛之筆。
