團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新 行業(yè)發(fā)展面臨洗牌

       美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的火箭式成長(zhǎng)使團(tuán)購(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)上竄紅最快的商業(yè)模式。國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是如雨后春筍般地展開(kāi)了“百團(tuán)大戰(zhàn)”。奇怪的是，就在幾乎所有中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都將Groupon視為樣板，無(wú)論商業(yè)模式、頁(yè)面設(shè)置、銷(xiāo)售內(nèi)容全部一一拷貝到位后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)卻開(kāi)始“變味”。

       在屢次遭遇“很差很暴力”的消費(fèi)體驗(yàn)后，一些消費(fèi)者表示，感覺(jué)有點(diǎn)“團(tuán)不動(dòng)了”。在團(tuán)購(gòu)聚合網(wǎng)站tuan800的投訴論壇上，僅8月份對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的具體投訴就超過(guò)了150條，投訴內(nèi)容五花八門(mén)，有體驗(yàn)SPA遭遇隱性消費(fèi)，有拍完婚紗攝影拿不到底片，有購(gòu)買(mǎi)餐館“豪華套餐”的默默縮水，有假冒名牌香水被瓶身毛刺劃破手指……最“杯具”的莫過(guò)于付款后團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站始終不發(fā)貨甚至離奇失蹤。

       據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的投訴在今年春節(jié)后迅速增加了三成，石家莊市消協(xié)則發(fā)布了“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投訴占整體網(wǎng)購(gòu)?fù)对V量一半”的消費(fèi)警示。電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，目前化妝品團(tuán)購(gòu)中超過(guò)70%的產(chǎn)品都是假貨，有些網(wǎng)站甚至公然以外貿(mào)原單、尾單等名義售賣(mài)名牌絲巾、墨鏡的仿冒品，踩向政策法律的邊界。“發(fā)現(xiàn)是假貨的消費(fèi)者很難證明自己的判斷，他們的質(zhì)疑和發(fā)言也會(huì)被很快刪掉，網(wǎng)站上一絲痕跡都不會(huì)留下。”

       網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，這個(gè)在中國(guó)剛剛冒頭又熱度極高的新事物，已經(jīng)逐漸滑向被邊緣化的危險(xiǎn)地帶，消費(fèi)者的新鮮感和消費(fèi)熱情正也在快速蒸發(fā)。騰訊科技的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高達(dá)92%的網(wǎng)友認(rèn)為國(guó)內(nèi)多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將走向倒閉。易凱資本CEO王冉表示，目前國(guó)內(nèi)99%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)遭遇淘汰結(jié)局。

       團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盼望通過(guò)提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品和滿(mǎn)意的折扣賺錢(qián)、做大、賺大錢(qián)；消費(fèi)者則希望通過(guò)折扣購(gòu)買(mǎi)省錢(qián)、體驗(yàn)、更省錢(qián)……商業(yè)模式和用戶(hù)需求幾乎一拍即合、高度統(tǒng)一，但就是這樣一個(gè)擁有完美商業(yè)邏輯，并在國(guó)外有成功案例的模式在國(guó)內(nèi)卻正在遭遇危機(jī)。

       華興資本董事長(zhǎng)兼CEO包凡認(rèn)為，目前中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在兩個(gè)硬傷：一是抄襲別人沒(méi)有創(chuàng)新，很大程度上，相互拼的是一種執(zhí)行的能力。二是大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站覆蓋的行業(yè)范圍較廣，從餐廳打折券、家居建材到汽車(chē)，幾乎能提供所有的商品和服務(wù)。從今年3月至今，雖然新浪、搜狐、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等大型網(wǎng)站也殺入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，但國(guó)內(nèi)400多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的混戰(zhàn)格局依舊，沒(méi)有形成一家或者幾家領(lǐng)頭羊的局面。規(guī)模偏小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站缺乏篩選商家的底氣和議價(jià)能力，很難拿到大品牌的真正低折扣產(chǎn)品，而要滿(mǎn)足每日一團(tuán)的更新頻率，網(wǎng)站勢(shì)必要降低門(mén)檻，造成消費(fèi)者口碑和銷(xiāo)售的惡性循環(huán)。

       反觀已經(jīng)在美國(guó)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域一家獨(dú)大的Groupon，目前簽約的合作公司超過(guò)了3.5萬(wàn)家，而每年能夠真正登上Groupon首頁(yè)的公司不超過(guò)4500家，因此Groupon擁有更大的篩選余地和更強(qiáng)的議價(jià)能力——那些想要上線(xiàn)的公司要具有一定的知名度，并且需要承諾提供更低的折扣和更穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)。

       Groupon選擇的團(tuán)購(gòu)對(duì)象，在行業(yè)、產(chǎn)品形式上千差萬(wàn)別，但一般可以歸為兩種情況：一是小有名氣但還不太出名的產(chǎn)品和服務(wù)，依靠團(tuán)購(gòu)來(lái)帶動(dòng)人氣。Groupon曾在芝加哥以5.6折（44% off）推出某跳傘學(xué)校課程，一天內(nèi)有1600人購(gòu)買(mǎi)，而這家跳傘學(xué)校原本一年的業(yè)務(wù)量不過(guò)6000人，這意味著Groupon一天時(shí)間為它帶來(lái)了超過(guò)25%的年銷(xiāo)量。第二種情況是商家具有廣泛的知名度，但處于品牌下降期或滯銷(xiāo)期。不久前Groupon與美國(guó)著名的休閑服裝零售商Gap合作，在全美范圍內(nèi)推出5折（50美元商品售價(jià)25美元）銷(xiāo)售清倉(cāng)，銷(xiāo)售速度達(dá)到平均每秒鐘10單，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約1750萬(wàn)美元。

       Groupon在這兩種情況下分別扮演了兩種角色：一是聯(lián)系商家和消費(fèi)者的中介，二是第三方電子交易平臺(tái)。這兩種角色在中國(guó)的“優(yōu)質(zhì)偶像”分別是攜程和淘寶，值得國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站細(xì)心研究。

      作為成功的商旅中介，攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游， 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色， 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫(kù)。攜程所提供機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品并不一定是最便宜的，但其質(zhì)量與價(jià)格比一定處于相對(duì)較高的區(qū)間，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)心理：在攜程上訂房訂票不會(huì)太差。正是這種寶貴的“不會(huì)太差”的消費(fèi)者信心，讓攜程一只手掌控著全國(guó)千萬(wàn)以上的會(huì)員， 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣， 自己從中獲取豐厚傭金，連東航董事長(zhǎng)劉紹勇都感嘆“不想總為攜程打工”?，F(xiàn)在，Groupon上的每單團(tuán)購(gòu)都要積累到75~90個(gè)才能達(dá)到最低交易數(shù)量，但幾乎每天的團(tuán)購(gòu)都能成交，也是這種“不會(huì)太差”的消費(fèi)者心理的反映。

       淘寶的第三方交易平臺(tái)模式是電子商務(wù)最原始也是最自然的形式，這種模式下平臺(tái)的最大價(jià)值就是在前期提供信息服務(wù)以及后期提供售后服務(wù)、糾紛仲裁（支付是另外一個(gè)獨(dú)立體系）。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商品信息相對(duì)簡(jiǎn)單，因此其后續(xù)服務(wù)價(jià)值就顯得格外重要?？上У氖?，這點(diǎn)恰恰是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的行業(yè)性缺陷。當(dāng)參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者遭遇服務(wù)欺詐或是與商家產(chǎn)生交易糾紛，往往遭遇投訴無(wú)門(mén)的境地：一方面絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在客觀上難以對(duì)商家施加影響和壓力，另一方面網(wǎng)站在主觀上也不愿意建立可信的消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制。淘寶為了平衡網(wǎng)絡(luò)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方的不平等地位，對(duì)賣(mài)家采取較為嚴(yán)格的限制政策而對(duì)買(mǎi)家采取傾斜性的保護(hù)政策，比如淘寶的“消費(fèi)者保障計(jì)劃”對(duì)商家收取一定數(shù)額的保證金，當(dāng)買(mǎi)家遇到質(zhì)量問(wèn)題且和賣(mài)家溝通協(xié)商遇阻，淘寶就可以動(dòng)用保障基金對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行先行賠付；另外，淘寶上買(mǎi)家的評(píng)論將直接影響被賣(mài)家視若生命的好評(píng)率，為了獲得盡可能多的“好評(píng)”，賣(mài)家會(huì)自覺(jué)提供優(yōu)質(zhì)甚至超值的服務(wù)。樹(shù)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌首先需要打“信譽(yù)牌”，這也是吸引消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠(chéng)度和粘性的關(guān)鍵，是否能夠提供完備的第三方投訴、仲裁、監(jiān)管服務(wù)，將是未來(lái)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的決定因素。

       現(xiàn)階段的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正處于從盲目擴(kuò)張向行業(yè)整頓過(guò)渡的時(shí)期，未來(lái)一到兩年內(nèi)一定會(huì)有大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在行業(yè)洗牌中消失。要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，僅僅拷貝Groupon的 “BUY”大按鈕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在模仿中創(chuàng)新，找到適合中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式。目前來(lái)看，擁有兩種“專(zhuān)”特性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在未來(lái)具備更好的生存空間和發(fā)展前景。第一個(gè)“專(zhuān)”是“專(zhuān)注”，專(zhuān)注于團(tuán)購(gòu)并擁有高效銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，將依靠強(qiáng)大的執(zhí)行力和對(duì)本地生活消費(fèi)潮流的深刻理解逐漸擴(kuò)大生存空間；第二個(gè)“專(zhuān)”是“專(zhuān)業(yè)”，那些已經(jīng)擁有市場(chǎng)資源和品牌優(yōu)勢(shì)的本地生活信息服務(wù)網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、58同城等將依靠主站廣告及對(duì)外系統(tǒng)推廣吸引更多用戶(hù)和商家。

       在中國(guó)能夠成為主流的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不是Groupon中國(guó)版，而應(yīng)該是具備本土特色的“中國(guó)團(tuán)”。